B2C电子商务市场两类零售商的价格比较_DC_DV市场的实证研究

2017-03-27

7636

2006年8月　　　　　　　　第22卷　第4期消费经济CONS UMER 　ECONOM I CS 　　Aug 12006Vo1122　No 14B2C 电子商务市场两类零售商的价格比较:DC 、DV

2006年8月　　

第22卷　第4期消费经济

CONS UMER 　ECONOM I CS 　　Aug 12006

Vo1122　No 14

B2C 电子商务市场两类零售商的价格比较:

DC 、DV 市场的实证研究

□傅　浩　刘磊磊　唐方方

1, 2

(1. 西南交通大学经济管理学院, 成都610031; 2. 香港中文大学商学院, 香港)

摘　要:本文以具有代表性的DC 、DV 产品作为集中的研究对象, 通过收集包含了10个销售商, 50种型号, 覆盖了产品销售淡、旺季的B2C 市场价格数据, 对我国电子商务市场上两类零售商:多渠道零售商(MCR s ) 和纯网络零售商(Dotcom s ) 的销售价格进行了多种参数与非参数统计检验, 得到了与国外学者针对低值产品的相关研究不同的实证研究结论, 并对导致这一不同的原因进行了初步的分析。

关键词:B2C 电子商务; 价格水平; 价格比较; 多渠道零售商; 纯网络零售商

中图分类号:F123193; F713　　　　　文献标识码:A 　　　　　　文章编号:1007-() 04-0011-05

　　一、引言

依托互联网技术的发展, 营销方式, 低交易成本等多方面的优势, , 熟市场比较, 中国的有限, 但也发展迅速。经过90年代后期的高速成长, 可以认为我国的互联网经济, 如今已进入电子商务的实质性推进阶段。

在互联网经济出现的初期阶段, 学者们曾经普遍认为, 电子商务的应用将对市场供需双方带来如下影响:一方面, 消费者搜索范围显著扩大, 搜索成本显著降低, 因此将推动消费行为趋于理性化; 另一方面, 销售商面临更大范围的同业竞争, 虽然可以通过差异化、捆绑销售等手段来部分地避免直接的价格竞争,

但竞争的加剧仍将在相当程度上导致厂商的定价能力趋于下降, 这无疑又有利于消费者的购买。总之, 电子商务市场较传统线下交易市场的效

[1-3]

率更高。这一观点被概括为网络经济的“无摩

收稿日期:15

”, 。

, 对上述假说进行检验, 一个可价格数据, 对价格水平进行比较研究。近年来国外有相当数量的学者对不同国家、不同产品的B2C 市场上零售商的销售价格进行深入的数据挖掘, 利用多种分析工具进行实证比较研究, 以检验网络市场

[4]

的经济效率。深入辨析电子商务市场发展的内在规律, 成为近年来国外学者在网络经济和市场营销领域一个比较集中的研究热点。

本文的研究, 在充分借鉴和深入把握国外相关领域研究成果的基础上, 选择DC 、DV 这种有相当代表性的典型产品, 对我国B2C 电子商务市场的两类零售商的价格行为进行实证研究。与既有研究成果相比, 本文的研究有以下的特色:(1) 研究大多集中在对在线的网络零售商与线下的传统零售商进行比较。近年来B2C 电子商务市场一个明显的发展动向是:随着市场的高速成长, 越来越多的传统线下零售商认识到电子商务的发展潜力, 开始涉足在线销售。

作者简介:傅　浩(1971-) , 男, 四川成都人, 西南交通大学经济管理学院副教授西蒙-泽尔滕行为决策研究实验室副主

任; 刘磊磊(1982-) , 男, 湖北潜江人, 西南交通大学经济管理学院西蒙-泽尔腾行为决策研究实验室研究助理; 唐方方(1965-) , 男, 重庆人, 香港中文大学商学院副教授, 西南交通大学西蒙-泽尔腾行为决策研究实验室外方主任, 博士生导师。

(multi 这些兼营网络与传统渠道的“多渠道零售商”

-channal retailers, 以下简称MCR s ) 与只在线上渠道

(以下简称Dotcom s ) 在进行销售的“纯网络零售商”

B2C 市场上有更加直接的竞争关系。因此, 本文选择MCR s 和Dotcom s 两类零售商进行价格比较分析, 集中研究电子商务市场内部不同类型销售商的价格以及交易摩擦; (2) 国外学者的既有实证研究中, 较

[5-9]

多地选择图书、CD 等商品进行分析, 对低值产品的研究已比较深入, 而本文选择DC 、DV 这类相对高值产品展开研究。

在经销商种类和产品种类上的这两个特色, 使本文的研究将有助于全面的把握B2C 市场的特征。

二、假设条件和数据收集方法如前所述, 按照“无摩擦交易假说”, 利用网络渠道的在线销售效率高于传统线下销售, 由此可以推论:网络零售商对同种产品的定价会低于传统线下零售商。对本文所集中进行比较的MCR s 和

[4, 10]

Dotcom s 而言, 已有的理论和实证研究大多认为:MCRs 的在线销售价格高于Dotcom s 。由此, 本文遵循大多数已有研究成果的结论, 设定原假设:MCR s 的定价高于Dotcom s 。

我们的数据收集方法是:1. 样本销售商的确定

准进行筛选, 可比性。

(1) (有独立域名) 或网页(无独立域名) 在线销售DC 、DV 产品。

(2) 所选择的样本销售商均向消费者提供同样的配送与支付方式。对网络营销而言, 配送与支付方式的不同将显著地影响价格, 不同配送与支付方式将导致不同的销售价格。为满足这个条件, 本文所选择的销售商均在北京四环以内提供免费送货上门服务, 以样本销售商的“送货上门、货到付款“价格进行实证分析。

(3) 所选择的样本销售商均销售正品“行货”, 因为同一型号的“行货”与“水货”之间可能有巨大的价格差异。笔者在选择销售商时采用了以下手段以确保样本可靠性:首先, 检查销售商网站首页有没有红盾工商标志或I CP 经营标志; 其次, 对本文所选择的DC /DV产品而言, 笔者通过致电销售商, 要求其保证:所销售的产品所附说明书和软件为简体中文的, 均提供全国联保, 且所销售产品外包装的序列号与机身序列号一致。

基于以上原则, 本文共选择了10个销售商(6个

MCR s 和4个Dotcom s ) 。

2. 样本数据收集时间的确定

据专业市场调查机构Z DC 于2006年4月完成的市场调查显示, 我国的数码电子产品的销售旺季集中在“五一”、“十一”以及每年寒暑假期间, 其余时间为平季和淡季。为保证本文的研究尽可能覆盖产品销售的旺季和平季、淡季, 本文选择2006年3月6日至5月6日为样本数据收集时间, 在此期间每周固定时间登陆这10个销售商的网站或网页, 收集相应的价格数据, 共得到9期样本数据。

3. 样本型号的确定

目前我国市场上有多达数十个品牌的DC 、DV 产品, 销售型号数以百计。笔者在样本收集期内检索上述10个销售商的网站或网页, 确定了这些销售商在此期间均有销售的相关型号产品共50种型号。在这50种型号中, 通过检索中关村在线(www . z ol . com. cn, 系国内最大的数码I T 专业门户网站之一) , 在2006年2月至5DC /DV产品关注度排行榜中, 有, 其余37种为() 。

, 最终本文得到了共计(10个销售商×9期×50个型号) , 要。

三、实证研究及结果

1. 两类销售商平均价格水平的比较分析

为检验前述假设:MCR s 的平均价格水平高于Dotcom s 的平均价格水平, 我们计算了前文所选择的6个MCR s 和4个Dotcom s 的平均价格水平, 如表1

所示。

　　表1

畅销

随机总体

(13) (37) (50)

平均价格水平

MCR s 4449. 6155072. 6784910. 682

Dotcom s 4483. 0135091. 9444933. 622

　　表中数据显示, 就畅销型号而言, MCR s 的平均价格水平低于Dotcom s0

. 745; 就随机型号而言, MCR s 的平均价格水平低于Dotcom s0. 378; 从全部

样本看, MCR s 的平均价格水平低于Dotcom s 0. 465。整体而言, MCR s 的平均价格水平均略低

于Dotcom s 。这无疑与网络电子商务“无摩擦交易假说”存在明显的冲突。

配对样本t 检验

为从统计上检验这一差别是否显著, 笔者对样

本数据进行了配对样本t 检验。设置原假设H0为:两类销售商对同种型号产品的销售价格无显著性差

　　表2

T P 别。本文分别就9期样本数据进行的t 检验结果如下表所示:

第五期-1. 824. 074第六期-1. 575. 122

第七期-. 548. 586

第八期-. 837. 407

第九期-. 728. 470

全部50种型号的配对样本t 检验结果

第一期-. 465. 644

第二期-1. 833. 073第三期-1. 223. 227

第四期-2. 238. 024　　表3

T 值

P 值

13种畅销型号的配对样本t 检验结果

第一期. 440. 668第二期-. 261. 798第三期. 019. 985第四期-. 904. 384第五期-1. 406. 185第六期-1. 507. 158第七期-1. 983. 07133第八期-2. 285. 0413第九期-2. 590. 0243

　　表437种随机型号的配对样本t 检验结果

第一期第二期第三期第四期第五期第六期

T -. 709-1. 907-1. 391-2. 137-1. 287-. 957P . 483. 065. 1730. 039. 206. 345　　3代表在5的显著水平下两类销售商的平均价格具有显著性差别;

　　33代表在10的显著水平下两类销售商的平均价格具有显著性差别。

第七期. 463. 646第八期. 327. 745第九期. 460. 649

　　由以上三表可见, 配对样本t 检验结果大多不能拒绝原假设。对全部50种型号而言, 仅第四期样本的两类销售商平均价格在5的显著性水平下有显著差别; 第二期和第五期在10的显著性水平下有显著差别。

对37种随机型号而言, 仅第四期样本在显著性水平下有显著差别; 第二期在水平下有显著差别。

, 可以观察到在最初四期P , 不能拒绝原假设(即两类销售商平均价格无差别) , 但从第五期开始, P 值逐渐减小, 到最后两期在5的显著性水平下拒绝了原假设, 显示两类销售商的平均价格存在显著性

　　表5

Z 值

P 值

差异。

比较原始数据可见MCR s 的价格低于Dotcom s, 3月开始至“五一t 检验的结果看Dotcom s 没有, 但通过畅销型号的降价在销售旺季形成了自己的价格竞争优势。

非参数检验:Wilcoxon 检验

鉴于t 检验随着样本数量的减小其解释效力降低, 为此本文进一步就上述数据进行了对样本容量和分布没有太高要求的非参数检验, 结果见下表所示。

全部50种型号的W ilcoxon 检验结果

第一期-. 714. 475

第二期-2. 032. 0423

第三期-. 690. 490

第四期-1. 535. 125

第五期-1. 627. 104

第六期-1. 728. 08433

第七期-. 806. 420

第八期-1. 052. 293

第九期-1. 569. 117

　　表6

Z 值

P 值

13种畅销型号的W ilcoxon 检验结果

第一期-. 210. 834第二期-. 874. 382第三期-. 314. 753第四期-1. 083. 279第五期-1. 572. 116第六期-1. 363. 173第七期-1. 642. 101第八期-1. 748. 08133第九期-1. 992. 0463

　　表737种随机型号的W ilcoxon 检验结果

第一期

第二期第三期第四期第五期第六期

Z 值-. 747-1. 758-. 566-1. 131-. 973-1. 192P 值. 455. 07933. 572. 258. 331. 233　　3代表在5的显著水平下两类销售商的平均价格具有显著性差别;

33代表在10的显著水平下两类销售商的平均价格具有显著性差别。

第七期-. 075. 940第八期-. 143. 886第九期-. 505. 613

　　由以上三表可见, W ilcoxon 检验结果大多不能拒绝原假设。对全部50种型号而言, 仅第二期和第

六期样本的两类销售商平均价格在10的显著性水平下有显著差别。对37种随机型号而言, 仅第二期样本在10的显著性水平下有显著差别。

但同样值得注意的是, 对13种畅销型号而言, 可以观察到在前四期P 值均较大, 不能拒绝原假设(即两类销售商平均价格无差别) , 但从第五期开始, P 值逐渐减小, 到最后一期在5的显著性水平下拒

前文的参数与非参数检验均以两类销售商的平均价格作为分析对象, 为使分析尽可能全面, 笔者进一步用两类销售商的最低价格进行了分析。下表9列出了两类销售商的平均最低价格比较情况。

　　表9

两类销售商平均最低价格比较

MCR s

Dotcom s 4346. 923

4952. 9134795. 358

4305. 3854909. 1084752. 140

绝了原假设, 显示两类销售商的平均价格存在显著性差异。

从以上参数与非参数检验结果看, 虽然两类销售商在全部产品、畅销型号和随机型号的平均价格上有微小的差异, 但从统计意义上看差异并不显著。

但在畅销型号上, 明显观察到随着“五一”销售旺季的临近, MCR s 和Dotcom s 出现了显著的差异, 比较原始数据可见最后几期均为MCR s 的价格低于Dotcom s, 显示随着销售旺季的临近MCR s 的降价力

畅销(13)

随机(37) 总体(50)

　　从最低价格看, MCR s 均略低于Dotcom s, 全部50种型号MCR s 比Dotcom s 低43. 218元(0. 90) ; 13种畅销型号MCR s 比Dotcom s 低41. 538元(0. 96) ; 37种随机型号MCR s 比Dotcom s 低43. 218元(0. 88) 。下表10为两类销售商对同种

型号的最低销售价之间的比较。

　　表10　　两类销售商同种型号的最低销售价比较

MCR s <

Dotcom s ()

MCR s =Dotcom s ()

11. 11

MCR s >Dotcom s ()

25. 11

度明显加大, 最终导致两类销售商的价格在5的显著性水平上体现出明显差异。从这个角度看, 可以认为在畅销型号上出现了“节日效应”。这一结果显示在DC 、DV 产品市场上两类销售商的价格策略上可能存在着不同, 即MCR s 更倾向于在畅销型号上形成自己的相对价格优势, (MCR s 低于Dotcom ) , 旺季的临近MCR s , 最终在销售旺季时其平均价格已与Dotcom s 形成显著的差别。换言之, 虽然MCR s 在全部产品价格和随机型号上与Dotcom s 没有明显的差别, 但通过畅销品的降价最大

最低价格比较

63. 78

”, 应当可以推论:每(binom ial 检验) 。但是结果显示, 除第三期的P 值为0. 185外, 其余各期及全部样本的二项分布检

验P 值均远小于0. 05, 即拒绝了原假设。这意味着每种型号的最低价并不是均匀地分布于两类销售商, 而更多地出现在MCR s 中。显然, 从最低价格的比较分析看, 拒绝了前文有关MCR s 价格高于Dotcom s 的假设。

四、结论

以上参数与非参数统计结果显示, 本文的实证研究结论与大多数已有研究成果存在明显的不同(MCR s 的价格水平均略低于Dotcom s, 尽管以平均价格进行的t 检验、W ilcoxon 检验等显示两类销售商的价格不存在显著性差异) 。笔者认为, 产生上述不同结果的原因大致有以下几点:

11通过检索两类销售商网站所销售的产品目

限度地吸引消费者“眼球”。

2. 单个销售商平均价格秩次分布及检验

本文进一步对所有10个销售商分别计算其平均价格并列出从小到大的秩次如下表8所示。

表8

单个销售商平均价格及秩次

MCR s2

MCR s3

MCR s4

MCR s5

4823. 734838. 655007. 755007. 53

1289Dotcom s1Dotcom s2Dotcom s3Dotcom

s44950. 895035. 384899. 104936. 37

61035

销售商MCR s1

均价(元) 4915. 86秩次4销售商MCR s6均价(元) 5001. 32秩次7

录, 我们发现MCR s 的销售范围无论从种类还是型

号均高于Dotcom s, 尽管无法获得各销售商具体的销售数量与金额, 但从产品目录可以间接地推断MCR s 的销售规模应大于Dotcom s (再考虑到MCR s 通过传统门店的销售这一差距应该更大) 。笔者认为, 正是由于销售规模较大, 导致MCR s 在定价时可以有较Dotcom s 更大的“折扣”。

　　利用上表数据进行W ilcoxon 检验, 设置原假设为两类总体分布的中心位置相同。其精确概率值P =0. 762, 不能拒绝原假设, 同样显示两类销售商的

平均价格没有显著性差异。

3. 两类销售商的最低价比较

(2) 通过致电相关经销商, 我们获悉本文所涉及

〔参考文献〕

[1]Mal one, T . , Yates, J. , &Benja m in, R. . Electr onic Markets and Elec 2

tr onic H ierarchies:Effects of I nfor mati on Technol ogy on Market Struc 2ture and Cor porate Strategies . Communicati ons of the AC M , 1987, 30(6) :484-497.

[2]〗W igand, R. T . , &Benjam in, R. I . . Electr onic Commerce:Effects on

Electr onic Markets . Journal ofComputer Mediated Communicati on, 1995, 1(3) :1-11.

[3]Sinha, I . Cost Trans parency:The Net ’sReal Threat t o Prices and

B rands . Harvard Business Revie w, 2000, (March /April ) :43-501[4]傅　浩、唐方方. B2C 市场价格竞争研究综述及其对中国民航电

的6个MCR s 均同意有在线上下单订购的消费者到

其门店直接取货。鉴于本文所收集、使用的数据为北京地区四环以内免费送货上门的价格, 且本文集中分析的是相对高值的DC 、DV 产品(大多数既有研究主要集中于图书、CD 等低值品) , 这导致可能有相当数量的消费者是通过在线检索比较价格, 选择合适的销售商之后出于“眼见为实”的消费习惯(这在中国市场尤为突出) 更倾向于到门店完成购买, 从而使MCR s 销售商的线上定价将在相当程度上影响其门店的销售。因此,MCR s 销售商的定价策略可能是在线上提供较低的价格以尽可能地吸引消费者的“眼球”, 进而吸引消费者到传统的门店实现销售。从畅销型号平均价格水平所存在的“节日效应”看, 这可能是对本文实证结果的一个合理的解释。

需要强调的是, 由于针对中国B2C 市场两类销售商价格问题的比较尚处于初起阶段, 且本文的研究集中于单一的DC 、DV 产品, 我们尚无法对B2C 市场上两类销售商的定价模式提出完整的解释(这将有赖于进一步扩大研究的范畴, 如选择适当的低值产品进行对比) , 但无论如何, 本文的研究已经明显地提示在高速发展的中国数码电子产品的B2C 上, 格特征, 提供一点基础。

(上接第10页) 供销社系统) 基本上淡出了农村消费

子票务的启示[J ].经济问题探索, 2006, (3) :150-155.

[5]Baily,J. P . Electr onic commerce:Priceand Consumer Issues for Three

Pr oducts:Books, Compact D iscs and Soft w are . O rganisati on for Eco 2nom ic Cooperati on and Devel opment, OCDE /GD, 1998(4) .

[6]Clay,K . , Krishnan, R. , Wolff, E . &Fernandes,

D. . Retail Strategies

on the W eb :Price and Non -p rice Competiti on in the Online Book I ndustry . Working paper, Carnegie Mell on University . 1999.

[7]Clay,K . &Tay,C . H. Cr oss -country Price D ifferentials in the Online

Textbook Market . Working paper, Carnegie Mell on University . 2001. [8]Tang, F . F . &Lu, D. . Pricing in the Online CD Market:An

Emp Study . 11(3) :171-185. [9F . &Ho,P . in Online Pricing:Early Evidence

w of Business and Econom ics, 2003, 1(]X . , Shankar, V, &Ratchf ord, B. Price Competiti on Bet w een

Pure Play vs . B ricks -and -Clickse -Tailers:Analytical Model and Emp irical Analysis . Working paper, University of Maryland . 2002.

品供应领域, 在一定程度上制约了市场的发展。况且在工业消费品生产领域, 重城市轻农村的现象较

为普遍, 适合农村特点的商品不多, 某种程度上讲, 农村的买难问题并没有得到有效解决。针对这一问题, 应坚持以农村集镇为中心来发展农村流通业, 引导信誉好、实力雄厚的商业企业特别是连锁企业到集镇开设网点, 并根据农村居民的生活习惯和爱好组织适合的商品, 同时要积极地将有关商品信息反馈给商品生产企业, 保证适销对路的商品供应农村

[6]

市场。湖南步步高、家润多等省内连锁企业正处于发展时期, 市场扩张的愿望很迫切, 可以引导它们向农村中心集镇发展, 通过它们提升农村身材档次, 改善农村购物环境。与此同时, 湖南省很多地方有“赶圩”的习惯, 可以利用此机会组织商家走向农村, 在赶圩日建立“流动商店”, 充分利用各种有效资源来活跃农村消费品市场, 确保价廉物美的商品供应, 促进农村集镇的商品市场发展, 达到以集镇带动整

个农村市场的良性发展。此外, 要将农村市场监控纳入整个市场监控的范围, 从制度和实施层次解决农村市场的无序状况, 坚决打击针对农村市场的制假贩假行为, 杜绝部分商家向农村倾销过期或质次商品, 维护农村市场的正常秩序, 为农民提供一个“干净”的市场。

〔参考文献〕

[1]国家统计局调查总队. 2005年湖南农村居民人均纯收入实际增

长7. 2[DB/OL]1htt p://www. cnfol . com2006-2-10.

[2]王立凯. 湖南农村市场发展存在的问题与对策. [DB/DL]1htt p://

www . hnnj w . gov . cn, 2005-03-06.

[3]陈智勇等1准确定位找准发展农村消费品市场的突破口[J ]1湖

南省统计局决策咨询, 2005, (57) :27～30.

[4]刘　婉. 湖南以村为基础5年内建成农村消费品零售网络. [DB /

DL ]1htt p://www. rednet . com. cn, 2004-11-27.

[5]刘家城. 湖南农村居民消费结构转型期研究. [DB /DL].htt p://

www . 21ccv . net, 2004-03-011

[6]林善浪. 中国农业发展问题报告[M].北京:中国发展出版社,

2003:236～256.

相关推荐