网络营销广告 网络广告的本质特征？
网络广告的本质特征？
网络广告的本质：网络广告是主要的网络营销方式之一，在网络营销方式体系中占有重要地位。实际上，各种网络营销方式也可以理解为网络广告的具体形式，并不局限于网页上投放的各种规格的横幅广告，如电子邮件广告、搜索引擎的关键词广告、固定搜索排名等。无论采取何种形式，网络广告的本质特征都是一样的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的手段，是对用户注意力资源的合理利用。与传统广告形式相比，网络广告呈现出自身的一些特点。了解这些特征是把握网络广告营销策略本质的基础。关于网络广告的特点，很多相关书籍和文章都列举了一些表面现象，如互动性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等。网络广告在一定程度上确实具有这些特征，但这些基本特征要么在现阶段的实际应用中没有得到充分发挥，要么不足以从更深的层面解释网络广告的本质。因此，有必要从更深的层面认识网络广告的特点。用户、广告主和网络媒体的体现是基于对网络广告现状的充分分析和对广泛传播的网络广告一般特征的重新总结。《网络营销基础与实践》第二版(冯瑛剑，清华大学出版社，2004年10月)提出了网络广告的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想是吸引用户的注意力和点击；广告具有强制性和用户主导性的双重属性；广告应该反映用户、广告主和网络媒体之间的互动关系。(1)网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。用户浏览网页、阅读电子邮件或使用其他有价值的网络服务，如搜索引擎、即时消息等。以便为自己获取有价值的信息。在线广告依赖于这些有价值的信息和服务而存在。没有这些对用户有价值的载体，网络广告就无法达到网络营销的目的。因此，在谈及网络广告的定向投放特征时，我们应该正确理解这种因果关系，即不是网络广告的定向性，而是用户在获取信息时的行为特征需要网络广告的定向性，否则，网络广告就失去了存在的价值。网络广告的这一基本特征表明，网络广告的效果不仅由网络广告本身决定，还与其存在的环境和附着的载体密切相关，这也解释了为什么某些形式的网络广告可以获得很高的点击率，如搜索引擎的关键词广告和电子邮件广告，而网页上的横幅广告和按钮广告的点击率却在不断下降。(2)网络广告的核心思想是吸引用户的注意力和点击。由于网络广告信息有限，很难直接承担销售产品的责任。网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击上，所以网络广告策略的核心思想是吸引用户的注意力和点击。这类似于搜索引擎营销所传达的信息只是起到一个导向作用，即网络广告本身所传达的信息并不是营销信息的全部，而是为了吸引用户的注意力而特意创建并放置在容易找到的地方的信息导向。这些可衡量的指标和最终的收入是有关系的，但不是一一对应的。互联网广告主不一定会点击，访客也能在一定程度上形成转化。这也使得网络广告的效果难以准确衡量，一些形式的网络广告，如纯文本电子邮件广告，也难以准确衡量其效果。
网络广告的这一特点也决定了其效果在品牌推广和产品推广上更具优势，其表现形式更能吸引眼球，如新、大、奇等，这也说明了网络广告形式不断创新以解决网络广告点击率下降的困境的必然性。(3)网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。网络的表现手段很多，是否对用户强制取决于广告经营者而非网络广告本身。早期网络广告对用户的不扰民性也使其成为适应互联网营销环境的营销手段优势。然而，随着广告主对用户注意力需求的扩大，网络广告逐渐发展为强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上来说，用户有浏览和点击广告的自，但越来越多的广告主采用强制手段来强制用户浏览和点击，如弹窗广告、全屏广告、点广告、浮动广告等。这些广告虽然引起了用户的强烈不满，但却达到了增加浏览和点击的客观效果，因此受到了很多单纯追求短期可监控效果的广告主的青睐。这也使得网络广告和传统广告一样具有强制性，表现手段越来越多。网络广告的强制性质并没有形成统一的行业规范，也没有具有普遍约束力的法律法规，所以这种矛盾会继续存在。(4)网络广告应体现用户、广告主和网络媒体之间的互动关系。网络广告是互动的，所以有时被称为互动广告。当谈到网络广告的互动时，通常是从用户关于网络广告的行为来考虑的。比如在一些富媒体广告中，用户可以根据广告中设定的一些场景进行选择，甚至可以在即时通讯广告中与工作人员实时对话。这种互动实际上并不能反映网络广告互动的完整意义。而且实际上这种互动很少得到有效的体现，大部分网络广告只是被动的等待用户的点击。网络广告互动的真正意义在于，它反映了用户、广告主和网络媒体之间的互动关系。也就是说，网络媒体提供了高效的网络广告环境和资源，广告主可以自主进行广告投放、替换、效果监控和管理，用户可以根据自身需求选择自己感兴趣的广告信息及其形式。只有在它们之间建立起良好的互动关系，才能实现网络广告最和谐的环境，网络广告才能真正成为大多数企业可以采用的营销策略，网络广告的价值才能得到充分发挥。这种互动关系具有一定的理想特征，但并不远离现实，其价值已经在搜索引擎营销中常用的关键词广告、竞价排名等形式中得到初步展现。
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