摩托罗拉RAZR2 V8手机的网络营销策划书

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摩托罗拉RAZR2 V8手机的网络营销策划书

学 院：专业班级：学生姓名：学 号：指导教师：职 称：

信息学院

摩托罗拉RAZR2 V8手机的网络营销策划书

摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者。它创立于1928年，最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代不断发展壮大。六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩托罗拉在全球共有近14万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。公司1999年的全球销售额为331亿美元，在“财富500强”中位列第34名。摩托罗拉于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，后于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国) 电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，摩托罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。摩托罗拉在中国始终贯彻以“双赢”为精髓的发展战略，得到了中国各级政府的支持。经过十几年的发展，摩托罗拉在中国取得了巨大的成功，已经成为一个家喻户晓的着名品牌。

（一）现有市场竞争格局发展

中国手机市场竞争格局的演变可以分为两个阶段：第一阶段是1987年至1995年。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。1987年，在广东省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是1996年至今。爱立信、诺基亚等后进者，抓住GSM 数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外，飞力蒲、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如科键、东方通信、中兴、ＴＣＬ等，也开始与国际品牌竞争。

（二）市场占有率

三大品牌（摩托罗拉、诺基亚、爱立信）在中国市场占有绝对优势，他们的市场占有率达到市场份额的80％以上。据慧聪国际咨询公司ＩＴ市场研究部的调查结果显示：目前，摩托罗拉手机在中国的市场占有率达到31.9％，居第一位；紧跟其后的是诺基亚，达到29.4％（考虑到有很多用户是几年前购买的手机，那么现有市场的实际销售量的品牌榜上，诺基亚应排前列）。排在第三位的是爱立信，达到21.4％，爱立信的用户群有相当部分分布在南方（如广州）等城市。摩托罗拉、诺基亚、爱立信市场占有率高达82.7％其余品牌的市场空间已非常狭窄。三大品牌之后的排名依次是：西门子、飞利蒲、松下及其他品牌。

（三）手机购买行为分析

90％的用户的手机是在1997年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有31.6％的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，也提醒手机商、经营商、网络运营商，每“善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户”。购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户选择手机时，17.7％的用户选择“品牌”因素，加上人际传播的二次传播效果，“品牌”因素，可能是最大的选择因素。14.6％的用户关注“手机体积的大小”的问题。5.9％的用户则关心“手机

外壳的颜色”，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，外观很重要。还有11.8％的手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待机时间长，充电次数少）的机型。而10.6％的用户选择功能多的机型。10％的用户选择技术新颖的机型，9.1％用户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎，中档机的价格在2000元－4000元之间，共有5.8％的用户在使用这类手机。71.3％的用户自己花钱买手机，单位分配的占23.5％，另有4.9％的手机是家人或朋友送的礼物，这一比例和前些年比已有很大变化。

（四）产品特点介绍：

担负着摩托罗拉复兴重任的第二代RAZR 系列旗舰手机RAZR 2 V8自正式发布以来一直都大众关注的对象，无论是11.9毫米纤薄机身，还是独有的2.0英寸触摸外屏，无论是Linux 系统还是令人乍舌的500MHz 处理器，摩托罗拉RAZR2 V8都以由内及外的脱胎换骨吸引着众多玩家的眼球。日前，这款倍受期待的摩托罗拉年度大作已经到，报价3780元。作为摩托罗拉第二代RAZR 系列超薄手机，RAZR2 V8拥有比RAZR V3更薄的11.9毫米机身，并且在手机的制作工艺上远胜主要竞争对手诺基亚N76。该机使用了不锈钢内框和硬化玻璃的外观处理技术，让手机在超薄机身下还能够保持足够的硬度，而手机的铝合金转轴铰链更是经受了摩托罗拉 10 万次的实验室开闭测试，能够确保更舒适完美的手感。更值得一提的是，作为RAZR 2 V8的主要卖点。该机的2.0英寸QVGA 外屏不仅支持触摸感应操作，而且还使用了经化学加固处理的玻璃材质，具有更好的抗刮能力。借助摩托罗拉突破性的“感应”技术，能够与虚拟音乐快捷键结合，让在轻松控制音乐播放时还可以获得震动反馈。超薄手机的待机时间向来是一大缺憾，好在摩托罗拉在这方面有丰富的经验。为了保证RAZR2 V8在具备强大的多媒体功能的情况下还是拥有理想的使用时间，摩托罗拉这次为RAZR2 V8的内外屏使用了一块双面夏普的液晶屏幕，共享一个背光，因而不仅进一步降低了机身厚度，而且也达到了省电的目的。而作为这款手机对比RAZR V3在系统内核方面的最大变化，RAZR 2 V8采用了与ROKR Z6相同的Linux 操作系统和拥有比RAZR 快了十倍的500MHz 的AMR11处理器，提供更流畅的操作速度。另外，该机拥有200万像素摄像头，并支持120分钟视频摄录，并支持暂停续录功能。借助内置的Windows Media Player 11播放器，兼容多种格式的多媒体文件，并具备更方便的音乐同步及音乐管理功能。令人关注的是，摩托罗拉V8还首次使用了micro USB接口。其优点是可以通过一个紧凑型端口进行充电、音频及数据连接，从而简化了各项操作。用户既可以将手机用作高容量的闪存使用，也可以直接通过笔记本电脑进行充电，而所有这些仅需一根线缆即可完成。至于手机的其他功能方面，摩托罗拉RAZR2 V8还支持包括智能语音识别、QVGA 分辨率视频播放、Full HTML浏览器，支持MotoSync 功能以及MOTO 丽音等功能。

摩托罗拉公司网络营销策略：

(一) 目标市场定位

摩托罗拉的目标市场应该定位于中档产品，面对的是大众市场。大众市场的需求量是最大的，如果把握好了其销量是非常可观的，给企业带来的利润是可想而知的。中国人口很多，在经济快速发展的前提下，人们的生活条件提高了很多，人们处在中档生活水平阶段，中档产品的需求量也大幅度上生。因此企业应当一中档产品为主力求最大限度占领大众市场。但是对于高档和低档的产品也不容忽略。也要努力开发高低档产品，满足广大的消费者。

(二) 产品和价格策略

摩托罗拉品牌手机选择域名策略。在价格策略中采取心理定价策略，利用消费者不同的心理需要和不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式。如尾数定价策略、整数定价策略、(对于有些认为较高档次的产品能显示身份地位，能得到一种心理上满足的消费者。) 声望定价策略、分档定价策略、(根据手机的型号定价) 招来定价策略。

(三) 渠道和促销策略

网络促销策略，可以通过网站向消费者对产品介绍分析，促进销售。另外就 赠品，是顾名思义就是在购买产品时赠送物品，手机配套产品：如电池、挂绳、彩壳、耳机、数据线等等。降价也是最常见的一种促销方式，提高消费动力。抽奖，抽奖也是常见的促销活动形式，主要就是购买产品时可以参加厂家举办的抽奖活动，赢取奖品。抽奖分为全员中奖和幸运中奖两种。全员中奖虽然也分为几个等级的奖品，但只要参加，就会得到或大或少的奖品。幸运中奖就是只有少数消费者可以中奖，但奖品比较丰厚。展示，展示是举办产品的展示活动，促进销售的一种方式。展示分户内展示和户外展示两种。户内展示主要是形象展示，包括终端展柜形象宣传，活动条幅、海报、地贴、、拱门、POP 、赠品等的堆放和张贴，临时促销员的安排等等。户外展示包括路演和路展，主要是指在售场外面和人口密集的活动场所进行的促销活动。以旧换新 ， 以旧换新就是将旧机器折算成一定的价格，消费者通过补差的方式购买新机器 。企业可以通过以上方法进行促销。

(四) 客户关系管理

摩托罗拉企业与顾客之间建立双方接触活动的信息系统，首先，要留住顾客，提供免费注册会员，在会员区发布一些手机的使用常识，娱乐等等。升级顾客，要于顾客创造互相依赖的关系。其次，不要忽视分销商，要与分销商建立良好的“客户”关系。企业只有使得顾客满意才能互惠互利，求得共同发展。

营销环境分析总结 :

(1) 市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。

(2) 市场威胁：由于这是一个比较饱和的市场 , 而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。

(3) 企业在市场中的优势 ：一粒杏企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 , 因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

(4)产品在市场中的劣势 ： 一粒杏产品的市场占有率一般, 而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。

(5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 , 低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。

(6)细分市场的规模和发展： 在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们具有比较强的消费能力, 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

在中国，而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 , 所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。

(7)细分市场结构的吸引力：这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而

且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。

(8) 公司的目标和资源：企业有能力在这个细分市场上进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。

销售与广告分析：

（一）定价策略

目前“摩托罗拉RAZR2 V8＂市场价格是:

参考价格：3100 元

商家报价：2270 至 3999元

（二）广告地区

重点放在点击率高的网页上（如：新浪、网易、啊里巴巴等）

（三）广告内容（诉求点）

以＂人性化＂，时尚为诉求点。

（四）广告方式

在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式（如：画中画广告、全频广告、漂浮广告等）

“摩托罗拉RAZR2 V8”手机网络营销的广告策略

（一）“RAZR2 V8”手机形象的问题点和优势

问题点：

A. 产品销售对象有局限性

B. 产品外型可能给人一种华而不实的感觉

优势：

A. 摩托罗拉手机知名度高

B.“摩托罗拉RAZR2 V8＂首次使用了micro USB 接口，可以通过一个紧凑型端口进行 充电、音频及数据连接，从而简化了各项操作。

C. 产品外型设计吸引年轻人

D. 广告宣传主题与设计风格明确，传播效果好。

（二）广告目标

广告对象：主要针对时下追求自我个性时尚的年轻人，在校的大学生或已经有经济基础的年轻人。

目标地区：点击率高的网页。

广告定位：传播一种可以视频的口号，突出年青人更加时尚。

（三）广告策划主题：即人性化的时尚

广告主题（也是口号）：即人性化的时尚

结论：

RAZR2 V8是一款颜色、外型时尚的手机，一个强势的品牌不仅要符合现代用户的心理，具有现代品牌的个性，而且还要更加符合现代的潮流。为了在设计上具有独特性，摩托罗拉产品的设计从消费者体验的角度出发， 强调“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计。这体现在： 抓住以上两种特点所以我们打出即时尚又人性化的特点对此手机进行广告推广，并让时下的年轻人进一步的意识到

社会上的犯罪活动在日渐增加并危害人们的生活，维护世界和平是每个人应进的义务和责任，在这个人们都追求时尚奢华的时代里也不忘了维护世界和平！

（四）广告创意设计

以网络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“人性化的时尚”的新感念。在品牌建立后，在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。设计要求：摩托罗拉产品设计不仅具有“人性化”的设计理念，“个性化”的外观设计，而且摩托罗拉设计还赋予产品“时尚”的精神。摩托罗拉在各系列产品的设计中，努力体现出卓越的审美观和价值观。这体现在：摩托罗拉在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新，几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计；摩托罗拉作为“年轻”、“流行”、“时尚”数字先锋的形象在消费者心目中得到了持续加强。摩托罗拉设计的产品所体现出来的“科技”、“时尚”、“前卫”的特点，以及领先的设计理念得到了全球的认可。这为树立摩托罗拉“最酷、最时尚”的数码电子产品形象立下了汗马功劳。

A 、广告标题设计

1. 时尚＋人性

2. 时尚离不开人性

3. 我们究竟还有多少人性

4. 人性就是时尚

5. 我相信你很时尚，但是我不相信你很人性化

6. 人性－最酷、最时尚

7. 维护世界和平－人性

B 、具体设计

摩托罗拉RAZR2 V8网络广告文案

创意（一）

在一条繁华的街道上，一个非常时尚的年青人脖子上挂着一部手机边走边听歌．走到街道的中心，年青人停了下来，把手机从脖子上拿下来，他把手机的摄影开起，把手机竖立在手上，一秒钟后手机自动的向上升随着高度逐渐边大，手机升到了高空中变的很大，使的整个城市的人都看的见．手机播放的是这座城市里低保户的贫穷生活，和一些学习刻苦的贫穷孩子，因为家里没钱供他们上学，哭丧的脸．播放完后，手机说：＂请献出你的爱心，帮助他们吧．＂好多的人都捐出了自己的爱心．这时手机里抛出了善心人捐出的东西，落在了那些需要帮助的人的手里．手机变小落到了年青人的手．如果你也想这么酷这么炫就用＂摩托罗拉RAZR2 V8＂：

创意（二）

一个时尚的大学女孩她一直有个梦想，就是希望自己能去一个贫穷落后的大山里教书，帮助大山里的孩子了解外面的世界，走出大山，用知识的力量改变自己，改变家乡的贫穷落后．

这天，她兴高采烈的拿着手机，在都市里拍摄，拍摄完后，她背起简单的行囊，远赴她一直都梦想着的地方去．在那里她用手机拍摄好的花花世界给孩子们看，

让孩子们了解外面的世界．（孩子们在看的时候脸上露出了稀奇的表情，他们向往着到外面去，他们也稀奇一个这么小的东西里能看到外面那么大的世界，他们都抢着去摸一下这个手机．）然后，她用手机每天早上放国歌教他们升国旗，用手机来看新闻关心国家大事，拍摄他们忙碌单调而又充满天真的欢笑的生活，把它编成一部一小时二十分的（大山里的孩子）生活记录，并用手机的能跟电脑同步的功能，发送出去，寻找善心人士来赞助这些纯真的孩子．不久就有好多善心人士来赞助这些大山里孩子们．最后就是这个大学生用手机拍摄孩子们的合照（孩子满脸的笑容，手里拿着善心人赞助的学习用品，后面的简陋的教室变成了宽敞明亮的教室．）这时显示的手机是一部＂摩托罗拉RAZR2 V8＂广告语是－用理想的手机＂摩托罗拉RAZR2 V8＂去关爱每个人，创建一个和平的世界．２００８中国奥运举办成功．

活动策划：

１、产品上市新闻发布会（以“人性＋时尚”为主题进行，向市场与公众宣布什么是“人性＋时尚”）

２、“人性＋时尚”产品展示与手机信息咨询沟通会（展示新产品、手机信息咨询、手机产品维修等）

３、成立“人性＋时尚”联盟网站（可以让更多关心世界和平的人士加入近来） ４、买摩托罗拉RAZR2 V8 “人性＋时尚”送礼品活动（在购机同时，附送礼品装、环保手提袋、环保化妆品、环保文具等）

５、赞助社会慈善事业和一些栏目

６、“人性就是时尚”系列活动（大型的慈善晚会、同一首歌倡导世界和平等活动） 实施策略

导入时机：

2008年奥运会上，运动健儿为了世界和平而拼搏，也是倡导“人性化时尚”的宣传本产品最佳时期。

网络营销无疑是当今营销的热点，因此也就顺理成章的成为摩托罗拉首选的营销利器，07年，摩托罗拉的网络营销策略更多偏重在品牌的推广上，08年摩托罗拉将借助北京奥运会TOP 赞助商的优势展开更大规模的网络营销。