淘宝运营模式下的法律责任解析
LAW AND COMMERCE淘宝运营模式下的法律责任解析■ 陈立思 华东政法大学中图分类号：D923.99文献标识：A 文章编号：1006-7833(2010) 05-294-02（二）“淘
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淘宝运营模式下的法律责任解析
■ 陈立思 华东政法大学
中图分类号：D923.99
文献标识：A 文章编号：1006-7833(2010) 05-294-02
（二）“淘宝商城”的运营模式
“淘宝商城”成立至今品牌数已达到10000个，企业商家数已近万家，现已成为国内最具影响力的“B2C”交易平台，也就是买家从注册商家处直接购得商品。
“淘宝商城”从创立之初就打出“品牌正品，商场保证”的旗号，而支持此口号的背后是一批知名品牌将“网络旗舰店”开在了“淘宝商城”之下。然而并非所有的企业都可以在“淘宝商城”下出售商品的，淘宝有一系列严格的商家审查程序，选择有资质的商家入驻④。要求提供：a ）企业资质：申请企业需持有大陆企业营业执照、税务登记证；b ）品牌资质：申请企业需持有中国商标权证书（商标受理通知书），或正规品牌授权书；c ）服务资质：申请企业需遵守“淘宝商城”7天无理由退换货、提供正规销售发票、积分活动…服务标准。
这些公司及品牌的资质材料由“淘宝商城”统一审查（每月10日，20日，30日批量集中审查，审查时间为7个工作日），而且信息的真实合法有效性都是“淘宝商城”要审查和考核的范围⑤。
不仅如此，“淘宝商城”还根据买家的购物习惯和该商品的卖家是否饱和等标准对“专营店”的申请进行筛选。首先，“淘宝商城”对专营店的品牌经营数有一个上限的标准，譬如，珠宝类可经营品牌数5个；食品保健类可经营品牌数30个等等⑥。其次，对在商城内销售同一品牌产品的商家数量也有限制，一般为3家。也就是说，“淘宝商城”不但进行严格的事前资质审查，还可能介入参与上架商品内容及品牌的选择。
另一方面，“淘宝商城”对入驻商家有明确的收费标准⑦
。即实时划扣技术服务费 技术服务费年费，也就是说除了每年收取6000元的技术服务年费，还要根据不同类商品的扣点，在每一笔交易额中扣取相应地实时划扣服务费。例如服装的扣点为5。也就是说，“淘宝商城”从商家的每一笔交易中获取直接的经济利益。
综上所诉，“淘宝商城”既参与入驻商家的资质审查和商品选择，又从每一笔交易中直接获得经济利益。
二、淘宝之不同法律责任
笔者已详尽地剖析了淘宝下两种不同网络交易平台的运营模式，它们之间是有很大区别的，甚至可以说是完全不同的法律主体，在法律上当然要承担不同的法律责任。
（一）“淘宝网”的法律责任
由于“淘宝网”几乎是没有能力也没有义务对所有用户的注册数据、所有的交易行为以及与交易有关的其它事项进行事先审查，因此它承担的是极其低微的责任。只有当认定实际的卖家确实是实施了商标侵权（下转第296页）
摘 要 淘宝是亚洲最大的网络零售商圈，然而它所面临的法律诉讼数量也是居高不下，最突出的还是涉及销售假冒商品的侵权纠纷。笔者将从淘宝在网上交易过程所担任的角色入手，从而分析淘宝的法律责任和义务。
关键词 淘宝 淘宝商城 替代责任 运营模式
一、淘宝之不同运营模式
这里首先是要明确一个问题，即淘宝作为网络交易平台不是只以一种模式在经营。我们非常熟悉的是“淘宝网”，其域名为www.taobao.com 。而于2008年4月10日成立的“淘宝商城”，其域名为www.mall.taobao.com.cn 。然而这两个平台在网络交易过程中是起到了不同的作用的，扮演了不同的角色。
（一）“淘宝网”的运营模式
传统“淘宝网”的运营模式是我们都极其熟悉的“C2C模式”，即顾客对顾客的销售方式。
要成为买家，我们只要在淘宝上注册成为会员即可（“淘宝商城”中也是如此）。要成为卖家也是极其简单的，笔者称之为“你˙我˙他”，也就是说只要是注册会员就可以在网上卖东西，只是要经过一个“实名认证”过程。而所谓的“实名认证”，虽然要求卖家填写“身份证号码，身份证真实姓名，详细地址”等，但是这些信息是淘宝作为普通的民事主体不能核实的，它无法确定这些信息的真实性和有效性。而它唯一可以审查和检验的是卖家要提交的“银行开户姓名，开户银行名称，开户银行所在省份，开户银行所在城市，个人银行账号”，而这些信息只是为了保障淘宝和银行之间的合作，其所需要的时间实际上是银行核对信息所要花费的时间。
所以就像淘宝自己宣称的那样，“淘宝网站仅作为交易地点。淘宝仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点①。”淘宝在交易的整个过程中，包括品牌、货物的选择，价格的定位等，淘宝都没有义务，或者说是没有能力去进行管理的。
因此它就是一个“纯粹的交易地点”。这一点也是被管辖此类案件的法院所认同的，如杭州市西湖区人民法院认为：“……被告作为信息服务平台的提供者因没有过错而无需承担侵权赔偿责任。……为被告设定审查义务，要求其对涉案商品是否构成商标侵权作出专业性判断，缺乏法律依据的支撑②。”“……淘宝网及支付宝是一个网络交易服务平台，作为电子网络交易服务平台的提供者，其本身并不参与网上商品交易，不是网络交易主体③。”
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导消费者的网站的影响；二、保护通过互联网进行的商业
活动以免其遭到不正当竞争的侵害。随着互联网技术的不断发展，网络已经越来越广泛地成为从事商业活动的平台，有关网页的商业外观保护问题就显得越来越重要。可以这样说，除非可以对网页进行商业外观保护，否则混同问题将会越来越多，并且越来越严重。除非网络用户对他们访问的网页的来源和信誉有足够的信任，否则互联网作为商业经营的平台就会出现严重的弊端和漏洞，甚至于影响电子商务的正常发展。
然而迄今为止，“商业外观”这一专业术语在我国仍仅限于在理论界和学术界的探讨，现行立法中还未正式出现。纵观知识产权现行立法，似乎只有《反不正当竞争法》第五条第二款中规定的“包装、装演”与“商业外观”的概念近似。其规定为：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手；擅自使用知名商品特有的名称、包装、装演或者使用与知名商品相近似的名称、包装、装潢，造成和他人的商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的行为构成不正当竞争行为。”可见我国目前对商业外观的保护仅局限于“知名商品特有的包装和装潢”。而不知名商品的商业外观和知名商品除“包装、装潢”外的商业外观则不受法律保护。多数学者对此提出异议，认为我国的商业外观保护范围过于狭窄，应当扩大保护范围。
以上在理论上研究了对网页进行知识产权保护的可行性，然而，由于我国目前立法现状，还无法实现用上述方法对网页进行保护。在司法实践中，对于模仿网页侵权的（上接第294页）行为后，当“淘宝网”明知这种情况后，仍然任由其在网络上销售假冒的或未经授权的商品时，“淘宝网”才有可能是帮助侵权，承担间接侵权责任⑧。
除此之外，“淘宝网”还有一个提供协助维权的责任，因为卖家在“淘宝网”上是经过“实名认证”的，因此当商标所有者或者买家要维护自己的合法权利时，可以要求“淘宝网”提供登记的信息。也就是说，“淘宝网”最多还有一个在纠纷发生后向维权者披露信息或删除违法链接的轻微责任。
（二）“淘宝商城”的法律责任
而“淘宝商城”则完全不同，把它和非网络环境下的现实商城进行比对，几乎没有什么不一样的，一样是“出租柜台”收取“租金”，“选择有资质的商家”和“安排商品上柜”。就是说“淘宝商城”和现实商城一样有权利并有能力对侵权行为进行管理和监督，并且从侵权行为中获取直接的经济利益，因此它也应该承担相当重的法律责任，即替代责任。
简单的说就是，买家在“淘宝商城”上购得假冒伪劣商品，他可以在不知道真实的卖家是谁，也不对其提起诉讼的前提下，直接向“淘宝商城”请求赔偿，因为“淘宝商城”承担的是替代责任，只要货物是从其交易平台上购得的，它就要为商品的合法性，安全性等负责。
同时，根据《消费者权益保障法》第38条，如果买家找不到具体的销售者或服务者，或者淘宝不愿意提供卖家真实的身份，那么买家就可以直接找“淘宝商城”进行索赔。根据第46条，买家在要求退货还款的时候，不仅可以要求退还货物本身的价款，包括邮递费，还可以主张退货时支付的邮递费用。
综上所述，“淘宝商城”因具备监督和管理的权利及能力，并且获取直接经济利益，而要承担上沉重的替代责任。
三、对淘宝网的建议
案件，法院一般有两种处理方法。一、将网页视为汇编作品，用著作权法进行保护；二、对于模仿同行网页，导致两个网页相混淆，由此误导公众或消费者的，按不正当竞争处理。经过上面的分析，可知我国目前司法实践中的这两种处理方法都有缺陷，无法对网页进行比较全面的保护。这主要是由于对网页的性质界定不清，导致网页处于一个比较尴尬的地位，没有专门针对其进行保护的法律法规。鉴于网页侵权现象日益增多，给企业带来的损害不断增大的现状，重视对网页的知识产权保护，适用恰当的手段对其进行保护等问题已显得尤为重要。
笔者认为可以用两种方法对网页进行知识产权保护： 一、把“网页”单独设定为一种数字化作品，独立于现行著作权法所规定的九种作品之外，设定独立的保护规则，用著作权法对其进行保护；
二、在《反不正当竞争法》第五条第二款中引入商业外观的表述，将网页作为企业在网络上的商业外观进行保护。
参考文献：
[1]吴汉东. 知识产权法. 法律出版社.2009:46.
[2]朱家贤, 苏号朋.e 法治网——网上纠纷、立法、司法. 中国经济出版社.2000:92.
[3]李永明, 叶慧琳. 网路著作权若干问题研究. 浙江大学学报.2001(11) .
[4]刘克敏. 论商业外观识别性的法律保护. 载于中国知网
www.cnki.net.
淘宝成功地将网络销售这一便捷、低成本、多方盈利的销售模式带入我们的生活。不管是淘宝创立之初还是发展到现在的规模，笔者相信淘宝一直想要建立起自己的声誉和信誉，并没有想要故意出售违法或侵权的商品。
因此，笔者建议淘宝，要建立自己的信誉和品牌必须要保障从平台上出售的商品是货真价实的。提供B2C 形式的交易模式时应该加强监督和管理，及时处理违法违规的上架商品，保障自身利益的同时也维护真正权利所有者的知识产权。网络交易平台在收取利益的同时一定不能懈怠自己的义务和责任，从而达到真正的多方盈利的经营模式。
注释：
①淘宝网服务协议第二条.
②宝健(中国) 日用品有限公司诉浙江淘宝网络有限公司, (2009)杭西知初字第11号.
③成都荣乐化妆品有限公司、上海梵欧化妆品有限公司诉浙江淘宝网络有限公司, (2009)杭西知初字第71号.
④“淘宝商城”商家分为旗舰店、专卖店和专营店3类. ⑤《淘宝B2C 服务协议》, 第三条, (一)信息确认:商户欲使用本协议下服务, 必须通过淘宝指定第三方(以下简称“信息确认方”) 对其在申请服务时提供信息的确认…….
⑥商家所需提供材料清单:http://list.mall.taobao.com/promotion
/activity/zhsh_clqd.htm,访问于2010年4月20日.
⑦商城收费标准:http://list.mall.taobao.com/promotion/activity/zhaoshang_sf.htm,访问于2010年4月20日.
⑧《中华人民共和国商标法》第52条, 《中华人民共和国商标法实施条例》第50条.
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1.期刊论文 赖晓毅 淘宝商城会谢幕? -信息网络2008,""(12)
淘宝商城的意义
电子商务中有C2C和B2C两种模式.C2C(consumer to consumer),是指消费者与消费者之间的交易,最为典型的代表是美国的eBay网站,它主要提供个人用户在网站上买卖旧货或收藏品等.
2.期刊论文 淘宝商城酝酿2年终上线 B2C大戏还需投石问路 -IT时代周刊2008,""(9)
3.期刊论文 夏勇峰 淘宝长腿 -中国市场2009,""(7)
还记得淘宝网在刚推出B2C业务的时候,许多人并不看好"淘宝商城"的潜力.他们的一条主要理由是,对于企业来说,尽管淘宝为它们提供了一条轻资产渠道,但企业除了在上面开"网络旗舰店"之外,可能还需要面临更复杂的竞争环境与营销环境.
4.期刊论文 靖东 网购:从甘做嫁衣到主动参与 -中国商贸2010,""(9)
"很快,优衣库1家淘宝旗舰店就会超过100家线下店",这是优衣库2009年在淘宝网旗舰店开业当天.阿里巴巴集团主席马云和优衣库社长柳井正打的一个赌.
乍听上去,这似乎又是狂人马云的一句"马云式"的玩笑,不过,上线仅仅11天,优衣库就以惊人的销售速度超越了此前入驻淘宝商城的众多服装品牌,冲至淘宝商城男装、女装销量第一位.
5.期刊论文 孙飞 淘宝涉足B2C另辟蹊径还是有意转型? -电子商务世界2006,""(5)
前几天一个朋友突然告诉我,淘宝也开始做B2C了.我听后吃了一惊,连忙跑到淘宝上去看,果然在首页下面的分类中看到了"淘宝商城"的链接,点进去一看,海尔、摩托罗拉、hellokitty、李宁……品牌还真不少,确实有点B2C的味道.不过,当我仔细看过整个商城,才发现原来淘宝的这个B2C并不那么"正宗".
6.期刊论文 春露 办理支付宝卡通,快速开店 -电脑知识与技术（经验技巧）2007,""(7)
很多朋友想通过网络来创业,开网店是最适合的一个创业门路.例如不少朋友通过在淘宝商城开网店赚了大把的钞票.不过,随着现在网络技术的发展,网络上的风险也日渐增大,为了保障用户的安全,现在刚申请的支付宝帐号要想在淘宝商城中开启,必须要进行实名认证,只有通过了实名认证的用户才有资格开网店.
7.学位论文 张晓飞 关系营销视角的网络商店信誉研究 2009
网络商店作为重要的商品流通渠道，不仅大大方便和丰富了消费者的生活，而且也为企业成长提供了新的空间。由于网络商店经营的虚拟性，消费者会面临更大的风险，因此消费者需要更为确定的信息，网络商店信誉作为可信的信息资源为消费者提供了重要的消费指导作用。对于网络商店，作为无形资源的信誉，是网络企业形成竞争优势的重要战略性资源。那么，作为网络商店发展过程中的一个重要要素，网络商店信誉本质和作用是什么？网络商店如何提高其信誉？这些问题的回答，对于丰富信誉研究理论和指导网络商店运营实践，具有重要意义。
本研究以中国最大的网络商城一淘宝商城中的企业型网络商店为研究对象，采取了策略→企业资源→绩效的策略研究范式，以网络商店信誉为核心变量，从关系营销视角出发，提出了网络商店信誉关系营销策略集合，并实证检验了网络商店信誉关系营销策略集合的一般有效性和合理的适用条件以及删络商店信誉对销售量和网络口碑的作用。整个研究过程我们始终着眼于研究问题，以探索网络商店信誉关系营销策略为主要任务。在具体研究中，我们在充分的文献回顾和理论分析基础之上，首先对网络商店信誉内涵与作用作了总结，然后经过前期的访谈，利用内容分析和问卷调研等方法，提取网络商店信誉策略性影响因素，并经过预调研进行验证，确定了网络商店信誉关系营销策略基本集合。再后我们把网络商店信誉视为企业战略性资源作为中间变量，关系营销策略作为前因变量，销售量和网络口碑作为结果变量，品牌成熟度和专一化程度作为策略作用调节变量，根据策略研究范式，构建了研究模型并提出研究假设。本研究对淘宝商城1500多家网络商店的作了正式调研，获得了161家企业类型网络商店的有效样本。利用调研数据和网络历史数据相结合的方法，经过数据处理与理论分析推导，检验了研究模型与假设。本研究的结果主要为：
第一、沟通和关系投资可以作为网络商店信誉关系营销策略的选择范畴。相对沟通策略，关系投资策略对网络商店信誉的影响程度更大。单向沟通、产品价值投资、服务投资和形象投资可以作为网络商店信誉关系营销策略分类策略变量。对网络商店信誉有显著作用的这四种分类策略中，服务投瓷策略对网络商店信誉的作用程度最大，其次为形象投资，再次为产品价值投资与单向沟通。产品价值投资尽管可以给顾客带来经济实惠，但对于培育网络商店信誉，并非最优选择，服务投资相对于产品价值投资，更能促进网络商店信誉的发展。
第二、以沟通和关系投资作为网络商店信誉关系营销策略选择范畴，单向沟通、产品价值投资、服务投资和形象投资作为策略的分类变量，各分类策略的测量题项作为策略具体操作活动的整体网络商店信誉关系营销策略集合，可以作为网络商店在信誉培育过程中的一般性策略指导理论。但是，对于不同情境下，网络商店信誉营销策略的有效性存在差异，在高成熟度品牌条件下，沟通与关系投资对网络商店信誉的影响程度更大。而专一化程度对沟通与关系投资策略的作用发挥都没有显著影响。网络商店在应用一般性策略集合过程中需要结合这些前提条件，针对性选择。
第三、网络商店信誉对销售量和网络口碑有显著的影响，网络商店可以通过沟通和关系投资策略来培育信誉，并由此会促进网络口碑传播和销售增长。
作为以网络商店信誉为核心变量，对其前因策略与后果产出所作的一个探索性研究，可能存在的创新包括：(1)利用网络历史数据，验证了网络商店信誉对销售量和网络口碑的显著影响，由此表明了信誉作为战略性资源在网络环境下的重要作用，进一步完善了信誉的战略性资源理论并拓展了其适用范畴。(2)从关系营销视角出发，采取企业行为数据与网络历史数据对应结合的方法，分层次提出并检验了网络商店信誉关系营销策略选择范畴和具体策略及策略活动，由此完善了网络环境下的关系营销理论。(3)明晰了沟通与关系投资作为网络商店信誉关系营销策略的适用条件，由此为网络商店实际经营不仅提供了可供参考的策略，而且明确了策略的应用情境。
信誉作为企业战略性资源，其作用毋庸置疑。在传统的“电话 水泥”环境中，信誉的培育需要长期甚至几代人的努力，在“鼠标 水泥”的网络环境下，这种步伐在加快。在我国，网络商店是2003年以后逐步兴起的一种新的营销渠道形式，相对国外发展现状滞后并不明显，但相对国外有关网络商店营销研究，国内目前至少要滞后10年以上。纵观有关网络商店信誉关系营销策略的研究，国内外成果迄今很少，这与网络商店蓬勃发展的现状和其发展前景极不和谐，因此，对网络商店信誉关系营销策略与作用的深入研究，不仅在理论上可能会起到拾遗补缺的作用，而且会对网络商店营销实践予以及时必要的指导。
8.期刊论文 姜蓉 "魔范团":网商异业合作新试验 -企业科技与发展2010,""(7)
"魔范团"是淘宝商城B2C(商家对客户)平台上的品牌企业联合体,是不同行业中翘楚展开的异业合作,但这种合作不仅停留在联合促销的层面,而是充分利用了互联网开放、协同的游戏规则,使异业合作的内容向更深层次发展.
9.期刊论文 张伟 2009年交易量达到1000亿"快钱"们的狂欢 -中国经济周刊2009,""(50)
东航网店用"快钱"
"东航旗舰店盛大开幕"的广告在淘宝商城的机票平台显得非常醒目.11月24日开业以来,尽管东航并未大张旗鼓地进行宣传,但其在官方网站以外首推网上直销模式的做法,无疑在业界点燃了一挂鞭炮.今年两会期间,东航老总"不愿为携程等代理商打工"的想法,似乎已付诸行动.
10.学位论文 贾旭风 从在线隐私政策看B2C电子商务中消费者个人信息保护规制 2007
我国B2C电子商务的发展随着互联网的发展具有很强的戏剧性。从互联网疯狂时期的势不可挡，到互联网网泡沫时期的纷纷淡出，又到如今互联网相对稳定时期的复出江湖。短短十年的历程，足以体现出B2C电子商务“前途是光明的，道路是曲折的”。几经沉浮仍活跃于当今电子商务市场的B2C企业开始慎重考虑自己的发展之路。其光明的前途是值得肯定的，只要拥有一台计算机、浏览器、Internet连接和信用卡，就可以从网络上购买到书本、VCD、鲜花、飞机票、电视甚至汽车，这一交易模式也的确诱人，从事过网上购物的网民对这一交易形式的方便快捷都深有体会。
B2C商务与传统商务相比，其优势显而易见，随着Internet和信息技术的逐步发展和健全，B2C电子商务的应用范围、受欢迎程度必将更加广阔。我国拥有世界上最大的消费者群体，占据了天时地利的B2C企业如果能得到消费者的认同，那么其发展必然会独领风骚。B2C企业如今也尽量从消费者角度出发，推陈出新，力图让更多的消费者加入到B2C消费模式中来。如ebay易趣引入永乐，淘宝开通了淘宝商城……它是网站与传统流通企业间融合和创新，这一方面证明传统企业加入到B2C企业的行列是大势所趋，同时也表现出这些企业其实一直都以消费者作为考虑的中心，希望找到更能让消费者接受的方式。
但是电子商务中的消费者个人信息侵权问题一直是阻碍电子商务发展的绊脚石，不仅影响了电子商务诚信建设，也侵害了消费者权益。美国和欧盟由于隐私权保护历史悠久，所以其对电子商务中个人信息的保护多以网络隐私权的这一形式出现。美国和欧盟建立了两种不同的网络隐私权保护模式，各有所长，值得借鉴。而我国由于隐私权保护基础薄弱，个儿信息保护立法缺失，消费者个人信息保护意识淡薄等等原因，一直没有有效的电子商务个人信息保护体系。本文旨在通过分析国际上B2C电子商务企业普遍采用的消费者个人信息的收集和使用政策——在线隐私政策的内容和价值，以及我国目前在线隐私政策实施的现状和根源，对如何建立健全有效的电子商务环境下消费者个人信息的尊重和保护体系提出一些构想。希望能够帮
,助保护电子商务中消费者的权益，同时促进B2C电子商务的健康发展。
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