CNNIC中国网民2014报告

CNNIC ：2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告 网民互联网行为篇（5） 一、搜索引擎：搜索产品、细分市场和终端设备改变用户搜索习惯2013年，国内搜索行业呈现多元化的发展趋势，新进入的

CNNIC ：2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告 网民互联网行为篇（5） 一、搜索引擎：搜索产品、细分市场和终端设备改变用户搜索习惯

2013年，国内搜索行业呈现多元化的发展趋势，新进入的搜索引擎企业和现有搜索企业竞争激烈，而不断细分的搜索市场和性能持续提升的终端设备正改变着用户的搜索习惯。根据CNNIC 《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示，2013年，综合搜索引擎仍然是网民最基本的搜索工具，过去半年，搜索网民使用过综合搜索网站的比例达98.0。

(一) 中国搜索引擎产业半闭环状态正在形成

搜索引擎产业半闭环状态是指搜索引擎一部分搜索结果指向自身相关内容，而非外部网站资源。随着搜索引擎行业竞争加深，各搜索引擎正加快相关内容产品的研发，同时利用自身搜索引擎优势导入流量，以扩大业务规模，提高进入壁垒，取得竞争优势。

搜索引擎产业半闭环状态具体表现：第一，搜索引擎企业利用自身优势，开发搜索结果类产品。当前不少搜索引擎已经推出了百科、知道、文库、经验、问答、知识图谱等产品，让用户搜索后直接转向这些产品，找到所需信息。第二，搜索引擎企业开发垂直产品，并利用搜索引擎导入流量。主要搜索引擎中，不少企业推出了音乐频道、地图频道、阅读频道、旅游频道、应用频道、游戏频道、贴吧、空间、软件、购物、素材等产品，利用搜索引擎导流优势，取得了较高的市场份额。第三，通过并购或控股其它垂直产业扩大自

身闭环产业范围。主要搜索引擎中，已相继并购了网址导航、在线旅游、应用分发、音乐、视频、文学等行业网站，通过自身搜索力量导入流量以实现双赢。

搜索引擎产业半闭环状态形成由三方面原因促使：首先，拓展业务范围以扩大业务规模是最主要原因。虽然搜索引擎流量变现能力强，但规模有限，企业要想进一步发展，在自身条件允许的情况下，适当向其它垂直行业延伸，布局新业务，是非常有必要的。其次，搜索网民需求的推动，也是重要原因。搜索引擎最主要目的是帮助用户找到所需信息，而通过抓取其它网站网页内容而简单呈现的搜索结果很难满足网民需求，因此需要人工整理和编辑，才能让搜索网民更快找到所求。最后，行业竞争也是重要原因，通过完善自身的系列产品，阻止其它搜索引擎抓取，提高行业进入壁垒，是搜索引擎发展自身产品的重要动力之一。

(二) 手机搜索输入方式越来越丰富，语音、二维码扫描成为重要的搜索入口

根据CNNIC 《2013年中国搜索引擎市场研究报告》显示，相比2012年，2013年网民在手机端搜索时使用的输入方式有明显的变化，表现在使用二维码扫描输入和语音输入进行搜索的网民比例大幅度上升。其中使用过二维码扫描输入进行搜索的手机网民比例从7.9上升到了25.1，上升了17.2个百分点；使用过语音输入进行搜索的手机网民比例从12.7上升到了22.1，上升了9.4个百分点。2013年部分输入法集成了语音以及二维码扫描输入功

能，加上很多即时通信、微博等APP 也都聚集了这些输入功能，带动了网民使用这些新的输入方式，并在搜索信息时使用。

图 42手机搜索的输入

方式

(三) 手机端与PC 端网民搜索使用差异

搜索情景差异：

根据CNNIC 《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示，从电脑和手机的搜索情景来看，通过电脑搜索情况最多的是在“了解工作学习相关内容时”，其次为“了解感兴趣的信息时”。而通过手机搜索最广的是在“了解感兴趣的信息时”，手机搜索以碎片时间使用为主，因此手机搜索的信息与电脑端相比，与工作学习关系相对较小，而与生活娱乐的关系相对较大。

此外，在找周边人/朋友时，手机搜索使用比例比电脑搜索比例要高，主要因为手机搜索独有的定位功能，使得部分搜索网民常在手机上通过定位查看周边朋友，使得该项功能使用比例相对较高。

图

43 2013年PC 端与手机端网民搜索情景对比

搜索内容差异：

根据CNNIC 《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示，新闻搜索在电脑和手机上都位居第一，新闻仍然是网民最常搜索内容，但网民在电脑端搜索音乐和视频的比例要高于手机端，主要在于音乐和视频搜索之后，要在线收听或收看，耗费流量较多，网速要求较高。

网民在手机端搜索小说等文学作品的比例高于电脑端，小说等文学作品适合在碎片时间里使用小屏的手机上观看，因而得到了手机网民的青睐。

值得一提的是，虽然网民在手机上搜索手机应用的比例高于电脑端，但仍有28.0的网民通过电脑搜索手机应用，并通过手机助手等软件直接从电脑上安装手机应用。

图

44 2013年PC 端与手机端网民搜索内容对比

(四) 手机网民首选某个搜索引擎的因素

相对于电脑端搜索，手机搜索份额的决定因素更多、搜索入口与渠道更加复杂，这使得手机搜索竞争更加开放。

整体上，决定用户首选某个搜索引擎的因素有五类：1. 习惯性因素：即用户在电脑上最常使用某搜索引擎，在手机上也会使用相同的搜索引擎；2. 工具导流因素：各种工具引导用户使用某搜索引擎，如各品牌手机预装，浏览器、导航及其它网站默认搜索引擎等；3. 搜索体验类因素：指网民使用搜索引擎过程中的感觉与评价，如精确度、安全性、便捷性等等；4. 品牌及情感因素：即对某个搜索引擎品牌的感知以及其它情感，如品牌知名度、美誉度、民族

情感等；5. 网民知识以及其它因素：包括网民网络知识的丰富程度、网民使用搜索引擎的频度等因素。整体决定因素如下图所示：

图 45被手机网民列为

首选手机搜索网站的大类因素

根据CNNIC 《2013年中国搜索引擎市场研究报告》显示，决定网民在手机端首选搜索引擎的因素如下：首先，电脑端的品牌选择对手机端选择影响最大，有74.3的手机网民回答了 “电脑上的习惯延伸，懒得换”；其次为搜索体验，包括搜索匹配度高、操作体验较好、搜索速度较快、安全性高、广告少等等，选择比例在44以上；再次为工具导流，包括浏览器、手机预装、导航网站提供搜索框等等，选择比例在四成以上；最后企业形象、品牌知名度、民族情感以及其它因素对手机网民的选择也有一定的影响。

图

46被手机网民列为首选手机搜索网站的具体因素

为此，各搜索引擎要想在手机端赢得市场份额，需在以下方面下功夫：加强用户电脑端使用习惯培养，开发搜索导流的前端工具，改善搜索引擎产品质量，提升品牌影响力，引导新搜索网民的使用。

二、社交网站：用户活跃度下降，用户向其它应用转移

社交类应用指带有社交元素的互联网应用，包括社交网站(SNS)、微博等垂直应用。进入2013年，社交类应用变化明显，表现在：1. 部分传统社交应用用户使用热度下降；2. 具有社交元素的新应用不断推出，分流了部分网民在社交网站、微博上的使用；

(一) 数字解读社交类网站用户结构变化

社交类网站(包括狭义的社交网站和微博) 近年来用户增长趋缓，受替代应用以及网民行为变化的影响，不少社交类网站面临用户流失、用户结构变化的问题。整体上，社交网站和微博近一年来活跃度下降的用户比例大于活跃度提高的比例，而且社交网站面临着高端用户流失的问题，而微博的高端用户变动非常剧烈，具体如下：

用户变化：超过五分之一的用户活跃度下降，但仅十分之一的人活跃度提升

根据CNNIC 《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，过去一年内减少使用社交网站(包括明显减少和略微减少) 的网民比例达23.5，增加使用(包括明显增加和略微增加) 的比例仅为12.7，活跃度提高的网民比例不及网民活跃度下降的比例；同样，过去一年内使用微博减少的网民比例占22.8，使用时间增加的比例为12.7，减少的比例也大于增加的比例。近年来，由于具有社交元素的应用增多，部分网民的社交活动转移到了其它应用上，而且随着使用时间增加，部分网民新鲜感下降，导致使用活跃度逐渐下降。

图47 过去一年各社交类应用网民使用变化

社交网站：高层次(高学历、高收入) 用户活跃度下降的比例最大 从网民结构来看，社交网站网民的学历和收入结构有走低的趋势。收入和学历越高，过去一年内减少使用社交网站的网民比例越高；反之收入和学历越低，过去一年增加使用社交网站的比例也越高。根据CNNIC 《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，过去一年减少使用社交网站的网民中，月收入5000(不包括5000元) 元以上的网民比例达26.0，而月收入3000元以下的网民减少使用的比例最少(22.0)。

过去一年减少使用社交网站的网民中，大专学历以上的网民比例达25.7，而高中/中专学历以下的网民减少使用的比例为21.1，相对较低。

图

48 过去一年使用社交网站发生变化的网民特征

微博：高层次用户活跃度变动最为剧烈，活跃度下降和提升比例都高于其它群体

微博用户变化中，高层次用户使用时间增减变动较为剧烈，此类用户不仅增加使用微博的比例最高，减少使用的比例也最高。微博吸引了部分高学历/高收入的用户增加使用，但也面临着较大比例高学历/高收入群体流失的问题。 根据CNNIC 《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，月收入5000元以上的用户，最近一年减少使用微博的比例高达26.1，增加使用的比例也有14.3，均高于其它收入段的微博用户；学历上看，大专以上学历的用户，最近一年减少使用微博的比例高达23.7，增加使用的比例也有13.2，均高于其它学历段的微博用户。