企业商标管理中的几种工作思路

企业商标管理中的几种工作思路魏衍亮【摘要】从企业攻防兼备的角度看，产品通用名称，一些广告词，如“与我共驾”、“驾驶本色”、“摩托专家”，企业名称、产品型号名称等都可以抢注商标。要否对不同字体、颜色的文

企业商标管理中的几种工作思路

魏衍亮

【摘要】从企业攻防兼备的角度看，产品通用名称，一些广告词，如“与我共驾”、“驾驶本色”、“摩托专家”，企业名称、产品型号名称等都可以抢注商标。要否对不同字体、颜色的文字申请商标，这也要根据所在国家的法律进行权衡。商标要覆盖到哪些小类，这也值得研究。总之，和很多人的成见不同，我们认为，商标战略不比专利战略简单，商标战略应用广泛，而专利战略经受的实战考验太少了。

【关键词】企业；商标管理；工作思路；商标策略

【全文】

一、大量部署文字商标

在产品、服务上大量部署文字商标，这已经成为很多西方公司的经营策略之一。例如，Real 网络公司对网络多媒体播放软件注册的文字商标主要有Real 、RealNetworks 、RealArcade 、RealOne 、Real Audio 、RealVideo 、RealPlayer 、RealProducer 等。另外，该公司标注TM 标识的文字商标还有RealRhapsody 、RealPlayer Enterprise 、RealPlayer Enterprise Manager、Helix 、Helix DNA、RealDow nload 、SureStream 、Neuralcast 、GamePass 等。美国Mercury 互动公司，及其全资子公司——Freshwater 软件公司、Mercury （以色列）互动有限公司在全球部署的不同文字商标共约125个。相比之下，我

国公司单独对大量文字部署商标的个案不多。

二、对产业联盟简称、主流产品名称、主打技术名称等抢注商标 对这些称谓事先抢注商标，这已经成为一种新的知识产权策略。例如，DVD 、MPEG 、MP4、IPv6 Ready、AAC 、MP3、MP3 PRO、MP3 Surround 等都已经被注册商标。通过审查“DVD 格式/标识许可协议”、“3C DVD专利联合许可协议”、“6C DVD专利联合许可协议”，我们发现，除非已经购买相关的专利许可与格式许可，并付费对产品进行认证，否则企业没有资格购买DVD 商标许可。这种捆绑政策能强迫“DVD 论坛”成员的竞争对手对主流技术的倡导者支付专利、商标、版权、商业秘密等各种知识产权费用。MP3 Surround等注册商标也能产生类似的知识产权捆绑作用。这种捆绑政策能够把知识产权使用人限定在一个较小的范围内，更好地保证相关产品、服务的品质，并长期维系使用人的盈利能力。我国企业、企业联盟、标准联盟等尚未开展这方面的知识产权捆绑经营工作。

三、用复杂的商标标识使用规范和格式许可合同进行商业推广 DVD 格式/标识许可公司、Real 网络公司、微软公司、苹果公司、ICC 、纳斯达克股市公司、设计科学公司等都对DVD 、播放器、浏览器、Quich Time、Mac 、ICC 、MathPlayer 、NASDAQ Trader等图标、图形，或文字与图形组合注册了商标，并推出了对这些注册标识的使用规范，如使用格式、色彩搭配、界面、位臵、大小、载体等，并提供了格式许可合同。这些商标政策能够帮助上游供货商、上游技术或服务提供商在下游分销商、使用者的产品、服务、经营活动上打上自

己的商业烙印。DVD 标识等少数商业烙印需要被许可人另外付费。其他大部分标识的许可证不需另外付费。即便如此，它们也能给权利人带来很多无形的收益，例如使某些私有技术标准凭借那些象征高科技、高效率、高兼容性、高普及率的鲜明标识更快地深入人心。我国很多本土企业在商标标识方面的运作已经相当成功。这种成功主要体现在有形产品的销售业绩方面。在商标许可方面，推出复杂的标识使用格式、许可条款的企业并不多。

四、积极抢注 辅助商标、反面商标、集体商标、 证明商标、 全类商标

随着法律、法规的完善，在巨大的市场竞争压力推动下，我国大批企业、协会、地方政府在开展如上五类商标的抢先部署方面取得了辉煌的成就。

第一，在主打商标下，企业注册一些标注产品技术、功能信息的辅助商标，这也非常有用。例如，厦华电子公司于2001年2月21日被核准注册了“CHDTV ”商标，这一商标主要用于电视机等产品。2003年，厦华电子公司发现长虹彩电及其宣传彩页、包装箱、价格标签等物品上使用了与“CHDTV ”相同或类似的字样，即“CHDTV ”、“D TV ”等，于是把长虹电器公司告上法庭， 声称被告生产的20万台彩电使用了侵犯商标权的文字标识，要求法院裁定长虹电器销毁所有侵权标识、包装及一切使用侵权标识的物品并赔偿损失50万元。但是，长虹电器公司提出，“CHDTV ”是长虹电器的拼音简写；“HD ”也是高清晰的简称，他们将“CHDTV ”作为功能标识使用，而不是作

为商标使用，不构成商标侵权。从国外的司法实践来看，本案原告占据了更为有利的诉讼地位，其商标权应当受到保护。不过，厦华电子公司的商标部署并不到位。它应当对HD 、DTV 、CHDTV 、Digital TV、高清、高清电视、数字高清、数字高清电视、数字电视、平板电视、网络电视、手持电视、手机电视等全部抢先注册商标，以全面封杀竞争对手在商标领域的生存空间。

第二，仅在与公司产品、服务一致的正面商品、服务上注册商标还远远不够。企业还要在与本企业产品、服务不一致，甚至抵触的反面商品、服务上注册商标，以防止商标淡化。例如，山东三株公司曾经在注册口服液、食品等正面商标方面非常积极。通过在杀虫剂、农药、厕所刷子等反面商品上抢注三株文字商标，其竞争对手给三株公司带来了巨大的商标淡化压力。这个事例对激励大中型企业抢注反面商标，防范商标淡化提供了借鉴。目前，很多中国公司已经非常注重抢注反面商标。

第三，随着西湖龙井、景德镇瓷器、南京盐水鸭、洪湖、神州第一漂等集体商标的注册成功和商业运营成就的持续凸现，我国很多协会、地方政府加入了抢注集体商标的行列。

第四，随着涪陵榨菜、哈密大枣、孝感米酒、金华火腿、绍兴黄酒、中宁枸杞、五常大米、碧罗春、章丘大葱、柘荣太子参、寒地黑土、天然翡翠、平和王官溪蜜柚、田阳香芒、荔浦芋、古田银耳、福鼎槟榔芋等证明商标的注册成功和商业运营成就的持续凸现，我国更多的协会、地方政府加入了抢注证明商标的行列。“大商标打掩护，

小商标打冲锋”的商业成就对这种抢注作出了肯定。例如，在“安溪铁观音”这个证明商标下，凤山、祥华、八马、魏荫、华福等私有品牌轮番冲击全国市场，成就了一大批茶叶名牌。其中，凤山、祥华牌“安溪铁观音”分别被钓鱼台国宾馆、国谊宾馆定为接待用茶，市场销售额取得了跨越式增长。

第五，借鉴国外同行的做法，我国当事人也为很多品牌抢注了全类商标。例如，首义、燕京等都已经成为全类注册的商标。这种做法对某些驰名品牌是非常有用的。

五、积极到海外部署商标

我国企业对自己的商号关键词、产品名称、商标文字或标识在海外抢注商标的积极性尚不高。例如，青岛海信的HiSence 曾被博世西门子公司在德国恶意抢注。东林电子的Firefly 、广东佛山照明公司的FSL 、上海德士公司的Ecolux 、上海奥利玮公司的Orion 、中轻青岛分公司的Buby 、广州穗之星公司的Gerlite 也已遭到西门子旗下全资子公司欧司朗公司的抢注。我国在海外遭到抢注的商标还有大宝、七匹狼、同仁堂、英雄金笔、Legend 等。由于在海外的商标部署存在缺陷，海信长期无法用Hisence 商标向欧洲销售产品，东林公司打Firefly 商标的产品也一直无法进入欧洲市场。

为了避免这种不利局面，我国企业要积极到海外部署商标。第一，我们要把自有品牌在海外抢注下来。第二，为了防范国外企业的专利、商业秘密、版权等其他知识产权攻击，没有专利筹码的国内企业可以就国外对手的商号、产品名称等在全世界积极抢注商标，或者把国外

对手注册商标的部署漏洞填补下来。竞争压力更大的企业可以把国外竞争对手在主要国家的域名抢注下来。这样，在涉外知识产权纠纷中，我们可以获得一些谈判的筹码。借鉴博世西门子公司抢注海信商标中的教训，我们可以安排中介公司实施上述抢注，抢注下来的权利可以独家许可给有关公司。这样，在对外谈判中，有关中国公司将游刃有余。第三，我国某些大型企业还可以通过企业并购在海外部署商标。例如，由于缺乏商标保护意识，联想公司原先的品牌Legend 在欧洲及美国都被别人率先注册了。为了开拓海外市场，联想公司只能决定启用新品牌Lenovo 。但是，海外市场并不认这个年轻品牌。最后，联想公司一举买下了IBM 的牌子，希望借助这个知名品牌进攻国外市场。目前，像联想公司这样在国外运作品牌的中国公司已经不在少数。

六、为商号、产品名称中的关键词抢注商标

企业商号、产品名称中的关键词最容易成为价值不菲的文字商标。例如，韩国HITE 啤酒公司的注册商标HITE 价值近亿美元。Roc ket 电子有限公司是韩国著名的电池生产企业。它对商号中的Rocke t 注册了商标。这个商标非常值钱。例如，Gillette 公司对该商标及相关特许权的七年期使用许可证支付的费用为6000万美元。韩国三星电子有限公司把其主打手机产品命名为Anycall ，并注册了商标。据Brand Value公司测算，这个商标值2.41亿美元。韩国现代汽车公司对一款产品注册的Sonata 商标则被估价为2.08亿美元。

在西方国家，企业对商号、产品名称中的关键词进行的商标经营要比韩国企业做得更到位。例如，美国国际医疗创新公司是世界最著

名的危险疾病诊断技术提供商之一。在推出其癌症诊断产品之前，该公司进行了大量的工业产权部署，例如，就肠癌、肺癌、乳腺癌检测产品，该公司注册了ColorectAlert 、LungAlert 等商标。2005年，该公司开始在全球推广新的胆固醇检测产品。此前，它已经就这一产品注册了多个商标。2004年10月，世界制药巨头诺和诺德公司该公司生产的全球首个预混合、预填充式、多剂量、一次性重组人生长激素的给药系统获得美国食品和药品管理局的批准，用于因内源性生长激素分泌不足而造成的儿童发育障碍的长期治疗。此前，诺和诺德公司已经推出全球第一个胰岛素给药系统。从终端给药装臵看，上述重组人生长激素给药系统是对该系统的一种改进发明。2004年12月，诺和诺德公司已经把这种新的生长激素疾病治疗产品投放到美国市场。诺和诺德公司在该医疗产品上部署了那些工业产权呢？从美国食品和药品管理局的文件看，能够保护该产品的注册商标至少包括Nov o Nordisk、Norditropin 、Norditropin NordiFlex、NovoFine 等。 然而，我国企业在选用商号、产品名称时尚不重视商标部署，不重视规避在先权利。这种做法诱发了大量的知识产权纠纷。这类案件对企业开展商标经营的启发主要有如下两点：

第一，不对商品名称关键词抢注商标，商品名称在先使用人受牵制。例如，在“84好帮手”商标纠纷案中，1991年8月30日，金湖化工申请的“84”商标注册申请获得核准。1992年8月4日，金湖化工并入江苏爱特福药物保健品有限公司并将“84”注册商标转让给爱特福。“84”商标曾多次被评为江苏省著名商标。从1993年起，

爱特福开始在其天然活性洗洁精商品上使用“84好帮手”名称，并销售使用“84好帮手”名称的相关商品。可惜的是，公司并未对“好帮手”抢先注册商标。1993年11月13日，蓝迪(抚顺) 国际化学有限公司成立。1994年5月19日，该公司申请注册“好帮手”商标。1996年1月28日，上述申请获得国家商标委核准。不久，蓝迪公司以侵犯“好帮手”注册商标专用权为由，把爱特福公司告上法院。 法院认为，在蓝迪公司取得商标注册核准两年之前，爱特福就已经开始使用“84好帮手”商品名称。因而对“84好帮手”这一商品名称而言，并不存在已经注册的“好帮手”商标。爱特福在先使用的“84好帮手”商品名称，可推定为自行创作的成果，主观上没有损害在后产生的“好帮手”商标注册人蓝迪公司的恶意，故爱特福的相应使用行为无悖于诚实信用原则。为维护公平竞争，应依法保护在先授予的权利人或在先使用人享有继续使用的合法的民事权益。上海市二中院于2004年1月作出判决：爱特福公司可在原有的使用范围内继续使用“84好帮手”商品名称。爱特福公司的可悲之处在于，虽然它最先使用了好帮手这个商品名称，但是由于没有及时注册商标，它将仅仅有权在原有范围内继续使用这个名称。蓝迪公司则享有好帮手的注册商标专用权，可以对其他人销售商标许可证，或者追索商标侵权赔偿金。曾为他人作嫁衣的爱特福公司现在已后悔莫及了。 第二，不对商号关键词抢注商标，商号在先使用人与合作伙伴的发展受限制。例如，在“全兴”商标纠纷案中，全兴俱乐部成立于1995年8月28日，全兴俱乐部在球队队服、宣传册、信封信笺等物

品上广泛使用“全兴”、“四川全兴”和“四川全兴足球俱乐部”等字样及队徽等图案。天津全兴厂成立于1996年7月，经营范围为球类制造。1998年11月28日，天津全兴厂受让取得了“全兴”商标和“全兴及图”商标。

1996年11月21日，全兴俱乐部与南京运动器具厂签订一份协议，约定双方合作制作“九七”纪念足球，运动器具厂遂在四川成立了成都销售中心，销售全兴肖像球、签字球，全兴俱乐部参加了’99全国体育博览会，在会上展出了由运动器具厂生产的带有“全兴”字样的足球和篮球。天津全兴厂认为全兴俱乐部、运动器具厂侵犯其商标专用权，遂向法院起诉。

法院认为：1、全兴俱乐部的“全兴”字号来源于四川成都全兴酒厂的“全兴”中华老字号。全兴俱乐部创立后，又通过其自身的努力和大量广告投入，特别是全国甲A 联赛及其他赛事活动，使其“全兴”字号成为体育运动领域、广大体育活动爱好者尤其是广大球迷所熟知的全国知名字号；2、为了更好地宣传和标识自己，全兴俱乐部在肖像球、签字球等礼品球上使用“全兴”字号并非不适当地扩大其字号的使用范围；3、全兴俱乐部在天津全兴厂获取商标专用权之前即开始在其签字球、肖像球上标识“全兴”字号，且一直连续、善意使用，形成全兴俱乐部的在先权利。当全兴俱乐部对其“全兴”字号的在先使用与在后被全兴俱乐部天津全兴厂的注册商标专用权发生冲突时，应对全兴俱乐部的这种知名字号的在先权利予以保护；4、全兴俱乐部生产和销售的是全兴足球队队员的签字球、肖像球等纪念

球和礼品球，它主要用于赠送、收藏和公益活动，生产规模较小，产品数量有限，对天津全兴厂的商事利益并不构成实质损害。江苏省高院于2001年5月作出终审判决：驳回天津全兴厂的诉讼请求。尽管被告没有拿到法院的侵权禁止令，但是它将只能在原有范围内小规模开发球类产品；对“全兴”商标的对外许可、侵权索赔等也与它毫无关系。这种被动情势恐怕是在先使用全兴字号的当事人没有想到的。......