浅析网络营销的产生及其特点(陈中瑞)

浅析网络营销的产生及其特点陈中瑞（江西财经大学艺术学院，江西南昌 330032）摘要：浅析网络营销的概念与作用、消费特点，以及网络营销的产生。 关键字：网络营销；概念与作用；特点；背景1 引言人类已进

浅析网络营销的产生及其特点

陈中瑞

（江西财经大学艺术学院，江西南昌 330032）

摘要：浅析网络营销的概念与作用、消费特点，以及网络营销的产生。 关键字：网络营销；概念与作用；特点；背景

1 引言

人类已进入了网络化和信息化的社会，中国也随着电子商务的飞速发展，社会各领域也开展了网上交易。作为网络经济的核心，电子商务已摆脱了泡沫状态，正逐步进入扎实发展和突破的阶段。企业建立自己的电子商务网站、发展网络交易已经不再犹豫，也不满足于抢注域名或在网络上的宣传，而是要求电子商务与企业的战略目标和实际经营管理紧密结合，以提升自身的综合竞争力，创造更大的经济与社会效益。很多企业将电子商务网站作为采购供应管理、生产过程全面管理、销售过程客户关系管理的一个重要系统操作平台。通过网络营销这个平台，帮助企业走向成功，实现可持续发展。

2 网络营销的概念与作用

网络营销是一种营销，就是有利润地满足顾客需要。网络营销就是利用互联网的工具和资源更有利润地满足顾客需要。从传统营销发展到网络营销，手段和工具改变了，其本质没有变，网络营销是建立在传统理论基础上的一种营销。其研究的是适应网络虚拟市场的新的营销理论，是伴随网络虚拟市场诞生的新科学。其针对新兴的网络虚拟市场，以新的思维方式，使市场营销理论在发展中创新，并指导实践。网络营销与传统市场营销在实现企业的经营目标方面是一致的，但网络虚拟市场的全球性、数字化、跨时空的特征，使得传统市场营销的理论体系面临严重挑战。所以，网络营销也随着网络虚拟市场的发展而发挥重要的理论指导作用。

制定网络营销战略，需要大量的经验材料做依据。一是网络营销需要了解互联网发展的基本情况；二是网络营销需要了解网络用户上网的习惯和使用互联网支持消费的习惯；三是需要掌握大量的网络营销的成功案例。因此，如何进一步开展对网络营销理论和实践的研究，加快提高网络企业开展网络营销的水平， 1

也是关系到电子商务加速发展的重要课题。

3 网络营销环境下消费的特点

1）网络社会消费者的心理变化趋势与特点。如今企业都面临着前所未有的激烈竞争，市场进行着从卖方垄断向买方垄断的演变，而消费者主导的营销时代已经来临。买方市场上，消费者通过互联网面对复杂、多种的商品和品牌选择，使其心理与以往相比呈现出不同的特点和趋势：①影响消费者心理的一个因素——价格。营销活动的组织者总是通过各种营销手段，以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理影响较大。即使在现金的营销技术面前，价格的作用依然如此。价格降幅超过消费者的心理界限时，这是难免就会改变了既定的购物原则。②消费主动性增强。社会分工细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着选择的增多而上升，对传统营销的单向方式已不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，然后获得心理上的平衡和满足感，增加其所购产品的信任，减轻了风险感或后悔感。③购买的方便性和趣味性的追求。信息社会的高效率产生了一批工作压力大生活节奏紧张的消费者，会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的节省；还有一些消费者则因劳动生产率的提高，使其可供支配的时间增加了，希望通过购物来消遣时间和寻找生活的乐趣。网络消费正好迎合了他们保持与社会的联系，减少心理孤独感，满足心理的需求。④个性化消费的回归。在长时间里，工业化和标准化的生产方式，以大量低成本、单一化的产品淹没了消费者的个性化需求。同时，在短缺经济或近乎垄断的市场中，使消费者挑选的产品很少，个性不得不被压抑。在如今市场经济充分发展的情况下，多数产品无论在数量还是品种上都更加丰富，消费者完全能够以个人心里愿望为基础来挑选、购买商品和服务。按照自己的消费准则，也不惧怕向商家提出挑战。从理论上说，消费者的心理是不一样的，每一个消费者都是一个细分市场，个性化消费正在成为消费的主流。

2）网络营销具有的优势与吸引力。它主要体现在：①提高购物效率。信息社会生活的快节奏发展，使得消费者用于在商店购物的时间越来越短。②网络营销的价格优势。可为企业节省巨额的促销和流通费用，成为产品成本和价格降低的可能。③可以实现全程营销的互动性。传统的营销管理强调组合方式，而现代 2

的营销管理则追求营销理念。无论哪种观念，都必须基于这样一个前提，即企业必须实行全程营销（在产品的设计阶段就开始考虑消费者的需求和意愿）。就传统营销说，由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，消费者只能针对现有产品提出建议或批评，大多数的都缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求。网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以很低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息收集，而消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题意见发表。双向互动的沟通，提高了消费者的参与性与积极性，使企业的营销决策做到有的放矢，从根本提高了消费者的满意度。④强调个性化的营销方式。其网络营销的特点之一是以消费者为主导，其拥有比任何时候更大的选择自由，可以根据自己的个性特点和需求，在全球范围内找寻满意的商品与服务，不受时域和地域的限制。消费者进入自己感兴趣的企业网站或虚拟商店，可随意获取产品的相关信息，决定是否购买，其网络购物的个性化充分体现。

4 网络营销的产生

在九十年代初，互联网的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务，拓展其业务范围，并按照互联网的热点积极改组企业内部结构，探索新的管理营销方法，为此网络营销应运而生。

21世纪是以信息网络为特征的社会，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵又进一步的得到了改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，并改变了人们工作、生活、学习和交流的环境；促使企业积极利用新的技术和手段改变经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。应用电子商务开展网络营销，为企业适应全球网络技术发展与信息社会变革提供了新的技术和手段。

网络营销实在技术基础、观念基础和现实基础等条件下产生的，也是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，而网络营销就能帮助企业掘出在网络市场上新的商机。

1）互联网的发展促成了网络营销的产生。随着互联网在全球的飞速发展和广泛普及，它已成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要传递大量的数据信息，使得互联网的商业潜力被挖掘出来。作为互联网最大的应用领域，它在商业领域的应用已显现出巨大的威力和发展前景。

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市场营销是为个人、组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销与分销的过程。巨大和快速发展的网络市场，其传统的市场营销理论、方法和手段已很难发挥其作用。依托互联网的发展产生的网络营销，通过互联网这个媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施网络营销活动，可以更加有效地促进了各项交易活动的实现。

2）消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础。企业的经营核心，就是满足消费者的需求。随着互联网在商业领域应用的发展，世界各地纷纷通过网络为消费者提供各种类型的信息服务，并作为获取未来竞争优势的重要途径。 参考文献

[1]丛俊全. 企业网络营销研究. 对外经济贸易大学硕士学位论文,2005:13-14.

[2]王欢. 表面繁荣下的边缘化思考——博客营销热的冷思考. 北方经济,2006，

(8):26-28.

[3]兰小媛. 博客营销:国外企业出奇制胜的法宝. 电子商务世界，2006（9）：46-48. 4