网络环境下企业的危机公关策略

中外管理网络环境下企业的危机公关策略●蒋丽华危机公关是指在由于某种突发事件导致企业形象受损，要求企业必须作出关键决策和进行紧急回应，否则会使公众对企业产生信任危机的非常态公共关系状态下，企业针对危机事

中外管理

网络环境下企业的危机公关策略

●蒋丽华

危机公关是指在由于某种突发事件导致企业形象受损，要求企业必须作出关键决策和进行紧急回应，否则会使公众对企业产生信任危机的非常态公共关系状态下，企业针对危机事件所采取的一系列自救行为，包括消除影响、恢复形象等。通常，危机公关非常重视传统媒体。传统媒体拥有强大的舆论引导力，其立场和观点往往影响着公众对企业或品牌的判断。但是近年来，从LG 翻新事件和SK-II 的重金属超标等诸多危机事件中可以发现，越来越多的企业危机完全是以谁也无法预料的方式引爆的——网络上的各种小帖子、论坛或博客文章。网络环境下的企业危机公关管理呈现出新的特点，相应的对策也成为企业直面的新课题。

一、网络环境下企业危机公关面临的新特点1. 公众的力量由分散、弱势逐渐变得集中而强大。根据CNNIC 第24次中国互联网络发展状况调查统计报告，截至2009年6月，我国网民已突破3亿，网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量三项指标稳居世界第一。与发达国家的网民相比，中国的网民更年轻，他们更愿意对社会、文化等各方面发表自己的看法。在这些网民中，拥有大专及大专以上学历的占40％以上，较高的学历决定了他们参与网络话题的热情较高，发言的质量也较高。网络的连接使这些原本分散而弱势的群体变得集中而强大，企业必须对他们的意见给予足够的重视，对他们的力量有充分的认识，否则可能产生意想不到的后果。比如2008年的“王石捐款门”事件。在汶川特大地震当天，地产巨头万科快速响应，捐款200万元。当有网友质疑万科捐款数目少时，万科董事长王石逆势而为，在自己的博文上用“200万合理”“、10元为限”来回应网民，结果引来广大网民的“声讨”，最后虽捐款1亿元，却还是为万科换来一片骂名，王石甚至被要求下台。由此可见，公众的力量已经比传统媒体传播模式下强大得多。

2. 信息传播者与接受者的界限变得模糊。在传统媒体传播中，媒体处于绝对的主导地位，公众只能被动地接受信息，而在网络传播中，公众不只是信息的接受者，还是信息的传播者，并且传播和发布信息极其方便。只要有一台电脑，连接上网线，任何人都可以从全世界接收信息，同时也可以向全世界发布信息。网络使得信息传受双方居于平等的地位，给了公众更多的

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自由空间。一个默默无名的普通人可以在网上批评一

个著名企业，而他的批评言论还有很大机会被广泛传播，这是传统传播模式不可想象的。2006年的东风本田“塌陷门”事件源于车主在网上发布“尾部下沉”的消息，要求东风本田召回的呼声起初并没有得到企业的回应，最终导致在成都爆发了60多辆东风本田CRV 汽车排成长队进行“游行”的事件。网络媒体的开放性、互动性、全民性，使得信息传播的权力、舆论批评的权力开始从机构向个人过渡，个体张力无限扩大，传统媒体的作用逐渐降低，同时也使得企业进行危机公关时面临更加复杂的局面。

3. 危机引发的原因更加复杂和微妙。早在2006年，美国的一份调查报告就显示，当年企业66的负面报道来自于网络。这一数据充分证明了在网络环境下将可能爆发更多的企业危机。在传统媒体环境下，企业危机事件多是由有一定影响力的主流媒体对企业问题进行曝光引起的，而传统主流媒体出于保证其权威性和严肃性的考虑，在接到“报料”后，记者一般要进行专门的调查与采访，且报道的程度相对客观与保守。而公众通过网络和手机发布的信息则比较自由和随意，加上“人们对于丑恶问题的关注总是超过对好的事情的关注”的特殊心理，使一个网络帖子、一条手机短信、一篇个人博客、一些即时通信群组的讨论都有可能变成导火索并在网络强大的传播能力下引发一场危机。例如“康师傅水源门”事件，是2008年7月一位网友通过天涯社区贴图专区发布的一篇题为《康师傅：你的优质水源在哪里》的帖子引起的；而2008年4月、5月爆发的“抵制家乐福”事件，同样也是开始于一位网民发布的《抵制法国货，从家乐福开始》的帖子。

4. 信息传播和反馈的速度更快，影响更大。传统媒体有其固定的传播时间和空间，信息披露的轨迹、节奏和模式容易掌握，企业可以把握危机发展的方向，并能比较有效地采取应对策略。网络环境下，一个网民上传自己写作的稿件和拍摄的照片、发表自己的意见和观点，只需要几秒钟。同时，大量的中小网站没有自己的采编队伍，因而大量采用转帖、复制或者直接引用的方式传播信息，使得同一信息在短时间内充斥各个网站和社区。这样的信息传播方式比传统媒体要迅速得多，成本也低得多，从而导致企业面对危机事件的反应时间大

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大缩短。在这种状态下，一些小事件就可能演变为难以控制的危机，而一些原本站不住脚的谣言经过“三人成虎”似的复述以及添油加醋般的改编会影响广大公众的判断。对于这种迅速演变和扩大的危机，许多企业往往难以及时采取合理有效的应对策略。

5. 信息的长期残留性使得企业消除负面影响的工作更加艰巨。互联网传播的特点之一是信息的长期残留性，企业的问题即使得到了解决，负面信息也会长期遗留在互联网上，而且很容易让网民找出来，从而一直影响企业的形象。对于传统媒体，广播电视节目播过之后就很难再找了，报纸杂志一般人也不会经常去翻以前的资料。而网络信息则不同，随着搜索引擎的出现及其技术的提高，很久以前的信息都很容易被网民找到。例如，现在互联网上还能看到2001年发生的有关“三菱帕杰罗”事件的报道特辑。这使得企业很难消除负面影响。

二、网络环境下企业危机公关的应对和防范策略新媒体的出现给企业危机公关带来了前所未有的挑战，但同时也有着很多积极的意义，如果企业善于利用，对于企业自身公共关系的维系有着相当大的帮助。当危机已经爆发时，企业可以采取以下策略：一是找出危机的源头。危机发生时，企业首先要做的事情就是寻找危机的源头。引发危机的事件是被人杜撰的，还是确有其事？事件被人歪曲或夸大没有？只有找出事情的真相，企业才能够确定下一步的行动方案，才能够有效应对真假难辨而又无孔不入的网络报道。二是做好企业内部成员间的沟通。企业内部沟通是进行危机公关的基础性工作。企业必须保证内部的团结与和谐，尽量得到员工的理解与支持，在组织内部形成一致的声音，才有精力应对外部危机。否则，“内忧”“外患”交错，将使企业应接不暇，疲于奔命。互联网背景下的企业，要重视电子邮件、视频会议这类沟通方式，因为它们能够在最短的时间内实现与员工的交流。三是建立企业与公众之间的交流平台，真诚对话。当危机已经发生时，企业应该在第一时间将事实的真相告诉公众，增加透明度。在危机形成的初期，积极构建企业与公众的对话平台，争取公众的信任，是有效化解危机的重要途径。危机处理要以消费者的利益为重，以公众利益为本，对社会负责，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向公众说明情况，重新获得公众的信任和尊重。四是做好解决危机的后续工作。在危机解决后，企业要通过各种网络媒体让有关这次危机的正面信息分散在互联网上，这样可以在将来网民借助搜索引擎搜索相关信息的时候，不至于搜索到的仅仅是一堆负面信息。同时，企业还要记住事后反思是必须做的事情，只有有效的反思才能总结经验，避免下次再犯同样的错误。

对于企业而言，尽管危机从某种意义上来说是不可

避免的，但是，解决企业危机最前瞻和有效的方式却是

事前预防，将危机消灭在萌芽状态。首先，用诚信经营来防范危机。不管是传统环境还是网络环境下，最好的、最有效的危机公关管理方法还是通过加强企业诚信经营来控制和减少问题。近年来发生的危机事件大部分与企业缺乏诚信经营的意识密切相关，不少公司虽然也花重金进行所谓的“危机公关”，比如已经破产的三鹿集团，但终究是纸里包不住火，企业反而会由于收买媒体而更加声名扫地，从而加速衰亡。其次，设立安全专员。鉴于网络信息传播的破坏性以及预防和化解企业网络危机需要专门的知识，企业有必要在公共关系部门或者网络部门设置网络安全专员，统筹企业日常的危机防范工作以及危机发生时的企业公关策略和资源配置。企业危机发生的根源可能存在于企业生产经营的各个环节，而且可能牵扯多个部门，危机发生时很有可能出现职责不清的情况，这个时候，训练有素的网络安全专员就可以统筹规划，以标准的程序处理危机，从而避免出现部门间相互扯皮的现象。再次，建立网络危机监测体系。化解危机最好的办法就是尽可能早地发现，这就需要企业建立完善的危机监测体系，把危机监测纳入正常的管理活动中，防微杜渐，在危机没有扩散的时候就消灭它。监测工作包括定期浏览各大传统媒体、一些门户网站和主流的有较大影响的网络论坛和社区，查找与企业相关的信息，识别和分辨可能发生的危机苗头；定期利用主要搜索引擎，以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时上报解决，杜绝不良信息升级为大规模危机的可能。如果发现危机苗头，必须在第一时间作出反应，不要忽视每一个微小的环节，即使是一个误会的评议，也要寻找合适的途径去加以化解。最后，提供个性化的服务系统。这是一种更加主动的降低危机发生概率的方式。企业可以通过互联网技术收集信息，对信息进行过滤，了解消费者的偏好，对其进行分类，针对不同人群的需求提供个性化的服务，使各类消费者均能获得满意体验。因为如今的消费者大部分是网民，如果某个产品或企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或是形成了不好的印象，当危机发生时，这种美誉度或劣誉度就会成为某些信息，进而成为企业危机公关的助力或阻力。同时，企业平时还应多接触网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们，争取他们对企业品牌的认可，这样在没有发生公关危机时，可以利用他们的这种认可为品牌建设提供助力，一旦危机出现，也同样可以利用他们的影响来引导危机舆论的方向。

（作者单位：重庆理工大学工商管理学院）

责任编辑介明菊

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